تسويق منتجات متجرك بفاعلية

ما الفرق بين تسويق المنتج والتسويق عمومًا؟

وفقًا لمايكل شيبر الذي عمل مديرًا لتسويق المنتجات في جوجل لمدة 18 عامًا، فإن “تسويق المنتجات يرى المنتج كبناء قيد الإنشاء باستمرار، دائمًا هناك إجراءات يمكن تنفيذها من أجل تحسينه”.

يعني ذلك أنه في الوقت الذي يقوم فيه التسويق بدور شامل في الترويج للشركة من أجل زيادة عدد المبيعات وعدد الزيارات، يركز تسويق المنتج Product Marketing على تطوير المنتج وتحديد الأماكن التي ينبغي الترويج له فيها وتنمية الطلب عليه بين الجمهور المستهدف.

نتيجة لهذا التركيز يرتبط تسويق المنتجات بقوة مع خدمة العملاء ومع المبيعات، لأنهم القطاعات الأكثر احتكاكًا بالعميل، فالزبون هو صاحب الكلمة الأخيرة فيما إذا كان المنتج الذي بين يديه رائعًا أم لا.

10 طرق مهمة تساعد في تسويق منتجات متجرك على الإنترنت

إذا كنت عازمًا على تسويق منتجات متجرك الإلكتروني وتنمية أعمالك، فكر في الطرق العشر التالية لتسويق المنتجات:

1. وضع خطة إطلاق للمنتج

قبيل إطلاق المنتج، غالبًا ما تسير الأمور باختلافٍ عن المخطط سابقًا، يؤكد معهد جارتنر هذه الظاهرة إذ يشير إلى أن 45% من المنتجات تتعرض لتأجيل عملية إطلاقها لشهر على الأقل. بالرغم من أن هذا التأجيل غالبًا ما يُعطل جوانب أخرى عدّة كانت على أهبة الاستعداد، إلا أنه ظاهرة غير سيئة في جوهرها لأنه دائمًا ما يكون الإطلاق المؤجل بمنتج محسّن أفضل من الإطلاق السريع لمنتج به الكثير من العيوب.

يسلط ذلك الضوء على أهمية استثمار الوقت جيدًا في خطة تسويق منتج جديد واضحة ومفصلة، بحيث تكون فعالة وفي الوقت المناسب وناجحة مع مراعاة هذه المراحل الثلاث لعملية الإطلاق:

أولًا: قبل الإطلاق

ركز في مرحلة ما قبل الإطلاق على البحث والتطوير، فكر في ظروف السوق الحالية والعملاء المحتملين والمزايا الفريدة للمنتج، اختبر إصدارًا تجريبيًا للمنتج لكي تعثر من خلال النتائج على رؤى قيمة، تصقل كلًا من المنتج والرسالة التي ينبغي أن تصل إلى الجمهور. لاحظ العيوب غير المتوقعة التي تظهر في أثناء الاستخدام، واقرأ ردود فعل الجمهور، وفكر في التحسينات المطلوب إجراؤها على المنتج.

ثانيًا: في أثناء الإطلاق

ينصب الاهتمام في أثناء مرحلة الإطلاق على توصيل رسالتك التسويقية إلى الجمهور في القنوات والأماكن المناسبة. على سبيل المثال مواقع التواصل الاجتماعي، والمتجر الإلكتروني، وتنظيم حدث، وتصميم صفحة هبوط، والحملات الترويجية على الإنترنت، اختر قناة واحدة أو أكثر حسب احتياجاتك ومواردك.

ثالثًا: بعد الإطلاق

في هذه المرحلة سيتم تقييم الأهداف التي تحققت فعلًا ومقارنتها بالأهداف المخطط لها. هل أسفر الإطلاق عن النتائج المأمولة؟ إذا كان هناك فارقًا بين ما تم وما كان ينبغي أن يتم، فما السبب وراء ذلك؟ الخسارة ليست في وجود الفجوة لكن في فقدان الزخم الذي حدث فور إطلاق المنتج، لذلك اضبط تركيزك على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين مع العمل على تحسين مواضع القصور.

2. دراسة المنافسين

دراسة المنافسين هي طريقة ذكية لاكتشافهم ومعرفة من المنافس الذي يحقق نتائج أفضل ويحبه الجمهور أكثر. لا تعني دراسة المنافس مجرد مرور سريع على صفحته على مواقع التواصل الاجتماعي أو موقع الويب، بل تعني فهمًا أعمق للحصول على إجابة عن هذه الأسئلة:

• لماذا يشتري الناس منه؟
• ما الذي يجعل منتجاته مميزة عن المنتجات الأخرى؟
• ما هي المزايا التي يقدمها ويفتقر متجرك إليها؟
• كيف يتواصل مع الجمهور على مواقع التواصل الاجتماعي؟
• ما هي النبرة التي يستخدمها في تسويق منتجات متجره؟
• كيف يتحدث مع الجمهور المستهدف؟
• ما وتيرة النشر الخاصة به وما هي المنصات الاجتماعية التي يستخدمها؟
• ما هي المنشورات التي تحقق أفضل نتائج؟

لاحظ إعلانات المنافسين وادرس حساباتهم الاجتماعية، وأجرِ تحليلًا مفصلًا لموقع الويب وتقييمات المنتجات وتعليقات الجمهور وردود المنافس، ستساعدك دراسة المنافسين في معرفة اللاعبين الآخرين في السوق جيدًا، وتحديد موقعك بينهم، وفهم السوق أفضل، ومعرفة الشرائح الجماهيرية الأكثر أهمية بالإضافة إلى اكتشاف طرق جديدة للتسويق، وتجنب الوقوع في الأخطاء التي سبقوك إليها.

3. اكتشاف نقاط الألم

بما أن كل شئ تقريبًا بات الحصول عليه ممكنًا بتمريرة ونقرة، يبحث مستهلكوا هذا العصر عن الراحة في التسوق، ويتوقعون من المتاجر الإلكترونية أن تلبي احتياجاتهم وتحل أي مشكلات تواجههم في أثناء الشراء. تكمن هنا أهمية دراسة نقاط ألم العملاء جيدًا والعمل على حلها جميعًا، سواء تلك التي تتعلق بالدافع وراء شراء المنتج أو أي صعوبات تواجه العميل خلال الشراء ثم الاستخدام.

على سبيل المثال، عندما يفضل العملاء خيار الدفع عند الاستلام، فإن توفيره ضمن طرق الدفع في المتجر سيزيل عقبة كانت تواجههم وتتسبب في ترك العربات مهجورة. توجد أكثر من طريقة لمعرفة نقاط ألم العملاء من أبرزها:

اكتشاف العبارات الأكثر بحثًا على الإنترنت

تخبرك العبارات التي يكتبها المستخدمون في مربع البحث عن مشاكلهم المحتملة. استخدم أداة مخطط جوجل للكلمات الرئيسية لتعرف عدد الباحثين عن كل كلمة واكتشاف عبارات أخرى ذات صلة. اكتب في الأداة كلمة مفتاحية عامة خاصة بمنتجك، ثم لاحظ ما ستظهر الأداة من كلمات أخرى مقترحة.

تعليقات المدونة

تتيح المدونة للجمهور فرصة ترك التعليقات على المقال المنشور، ما يفتح فرصة للحوار مع المتجر ومن ثم متابعة الردود التي يكتبها القراء. يشارك القراء وجهات نظرهم الشخصية وآرائهم، ما يساعدك في اكتشاف مشكلاتهم الحقيقية.

اتصالات خدمة العملاء

يحمل كل اتصال مع خدمة العملاء معلومات ثمينة عن نقاط الألم التي يواجهها العميل، سواء تم الاتصال عبر البريد الإلكتروني أو المكالمات الهاتفية أو الدردشة الحية. لاحظ المشكلات المستمرة التي يُبلغ عنها العملاء، لأنها تنذر بنقطة ألم محتملة.

4. استراتيجية قوية للتسويق بالمحتوى

التسويق بالمحتوى هو صناعة محتوى عالي الجودة لجذب الجمهور المستهدف، يُعدّ طريقة تسويق منتج في شكل تعليمي أكثر منه ترويجي، لذلك يشق طريقه للجمهور بسهولة في مرحلة تعرّفه على المنتج، عندما لا يكون مستعدًا بعد لسماع العروض التسويقية، في الوقت نفسه الذي ينجذب فيه إلى المحتوى التثقيفي أو الترفيهي.

يصنع المحتوى فرصة أنيقة، تتيح لك الحديث أمام العملاء عن الكيفية التي تساعد بها مواصفات ومزايا المنتج العميل في حل مشكلة أو تلبية احتياج. من أبرز أدوات التسويق بالمحتوى المدونة، إذ تمكّنك من نشر مقالات دوريًا تركز على الكلمات المفتاحية التي يبحث عنها جمهورك المستهدف في محركات البحث وذات صلة في الوقت نفسه بمنتجك.

لنأخذ مثالًا على متجر بيع السجاد، يمكن للمدونة الخاصة به أن تتناول موضوعات مثل أنواع السجاد المختلفة، كيفية اختيار مقاس السجاد المناسب …إلخ. عندما تكتب هذه المقالات وفقًا لممارسات تحسين محركات البحث مع الإشارة إلى المنتجات بما يلائم السياق، ستظهر المقالات أمام الجمهور في نتائج البحث وتجذب زيارات إلى المتجر وتعرف الزوار بقطع السجاد.

أيًا كانت نوعية منتجات متجرك الإلكتروني توجد أشكال محتوى ملائمة لها، ليس أدل على ذلك من شركة بليند تك للخلاطات الكهربائية التي صورت برنامجًا بعنوان “?Will It Blend” يعرض خلاله المذيع كيف يمكن للخلاط أن يسحق منتجات غير صالحة للأكل، مثل كرة التنس وهاتف آيفون. حقق البرنامج نجاحًا منقطع النظير من حيث زيادة عدد المتابعين الجدد لبليندتك وتضاعفت المبيعات سبع مرات.

إضافةً إلى المحتوى الفكاهي الغريب الذي صنعته بليندتك، توجد أنواع محتوى أخرى منها على سبيل المثال لا الحصر، الفيديو، والبودكاست، والإنفوجرافيك، والأدلة. احرص على أن تكون مقنعًا في التسويق بالمحتوى وافهم ما يحتاجه عملاؤك أولًا، ثم ناقش هذه الاحتياجات في المحتوى عارضًا حلًا لها، بذلك تضمن ارتباط الجمهور بمحتواك، ومن ثم النجاح في استخدامه من أجل تسويق منتجات متجرك الإلكتروني.

5. المشاركة في المجتمعات المتخصصة

تستقطب بعض المنتجات مجتمعًا من العملاء المهتمين حولها، يتشاركون فيها الأخبار والنصائح ويطرحون الأسئلة ويستقبلون الإجابات حول هذه النوعية من المنتجات، على سبيل المثال منتجات العناية الشخصية والتقنية والسفر. تحتاج المتاجر الإلكترونية إلى المشاركة في هذه المجتمعات، سواء من خلال المسوقين أو مسئولي الحسابات الاجتماعية، لأنها مجال مهم لتسويق منتجاتها ذات الصلة بالمجتمع.

قد يأخذ المجتمع شكل مجموعة على أحد مواقع التواصل الاجتماعي، أو مجتمع متخصص مثل مجتمع حسوب I/O وقد يأخذ شكل وسم يشارك فيه العملاء بحماس. يتمثل دور تسويق منتجات متجرك داخل هذه المجتمعات في التأكد من تداول المجتمع معلومات دقيقة عن المنتج، وإعلامه بالتطورات الجديدة التي تلحق به، فمن المرجح أن يؤدي ذلك إلى أن يجيد العملاء استخدامه أكثر، وأن يكرروا شراءه فضلًا عن أن يوصوا به للآخرين.

يمكن للمتاجر الإلكترونية المشاركة في هذه المجتمعات بأكثر من طريقة تسويق للمنتج، على سبيل المثال:

• الإعلان عن ميزة جديدة مهمة في المنتج، وما الدوافع التي أدت إلى إضافتها إليه، وشرح عملي للقيمة التي تضيفها إلى المنتج والتحدي الذي تسعى لحله.
• شرح لحالات استخدام المنتج، أي الأحوال التي يمكن فيها استعماله بما أن العملاء يشترون المنتج لأسباب مختلفة. فمثلًا يمكن أن يشتري العميل الحذاء الرياضي (س) لأنه يتحمل المشي لمسافات طويلة، بينما يشتريه عميل آخر لأنه رائج أو تصميمه جذاب ..إلخ.
• إجابة أسئلة العملاء التي يطرحونها حول أمور مختلفة مثل كيفية استخدام المنتج، حل تحديات معينة يواجهونها، نصائح ..إلخ.

6. تسويق منتجات متجرك للعملاء الحاليين

تشير الإحصاءات إلى أن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء إلى 5% من شأنه أن يؤدي إلى زيادة في الأرباح بنسبة تتراوح بين 25 لـ 95% من الأرباح. يفسر ذلك أهمية التركيز على تسويق منتجات متجرك للعملاء الحاليين، لأنهم بالفعل يعرفون المتجر ولمسوا بأنفسهم مدى جودة المنتجات، ما يعني أن إقناعهم بتكرار الشراء سيستدعي جهدًا أقل مما يتطلبه إقناع عميل آخر للشراء للمرة الأولى.

الدافع وراء هذه الطريقة من طرق تسويق المنتجات هو استدعاء مشاعر التجربة الأولى للشراء، وتذكير العملاء بسبب اختيارهم للعلامة التجارية من الأصل والقيمة التي حصلوا عليها، على أن هذه الطريقة تعتمد في الأساس على خدمة عملاء ممتازة تزيد من ولاء العملاء. تتضمن بعض طرق تسويق المنتجات للعملاء الحاليين ما يلي:

• صمم حملة إعلانية مخصصة للعملاء الفعليين، تركز خلالها على برامج الولاء وتمييزهم بعروض حصرية لهم فقط.
• أطلق حملة بريد إلكتروني لاستهداف العملاء الذين لم يشتروا منذ فترات زمنية مختلفة، على سبيل المثال حملة خاصة لمن لم يشتروا خلال الأشهر الثلاثة الماضية، وأخرى لمن لم يشتروا خلال العام الماضي، وهكذا.
• أنشي إعلانًا بنظام الدفع لكل نقرة، بحيث يكون مخصصًا للظهور أمام العملاء الفعليين فقط، اختر سعرًا أعلى للمزايدة عليه لضمان أداء أفضل للإعلان. من المتوقع أن تتحول النقرات إلى عمليات شراء حقيقية بنسبة أعلى من الإعلانات التي تستهدف جمهور جديد، لذلك المزايدة الأعلى هي جرأة في محلها.

7. تعديل استراتيجية التسعير

يلعب التسعير دورًا مهمًا في التسويق للمنتجات، ومن شأن إجراء أي تعديل طفيف على استراتيجية التسعير ترك أثر حقيقي على كمية المبيعات. فضلًا عن ذلك، فإنك إذا لاحظت أن مستوى الأرباح الحالي أقل من الحد الأدنى المطلوب، فقد يكون تغيير استراتيجية التسعير هو الحل، لكي تستهدف بالأسعار الجديدة شرائح جماهيرية أكثر ما يعني مبيعات محتملة أكثر وأرباحًا أعلى.

قد يأخذ تعديل استراتيجية التسعير شكل تغيير بسيط بالخفض أو الزيادة وإطلاق عروض جديدة حصرية. وقد يأخذ شكلًا أكثر شمولية بتبني استراتيجية تسعير جديدة كليًا، مثل استراتيجية التسعير المتدرج (جيد – أفضل – الأفضل).

تعني استراتيجية التسعير المتدرج تقديم 3 مستويات من المنتج نفسه، بحيث تختلف المستويات الثلاث في المزايا والقيمة التي تقدمها، على سبيل المثال، يعرض متجر السجاد فئات مختلفة من المنتجات، إحداها السجاد المنسوج من الألياف المصنعة، مثل البولي بروبيلين الذي يأتي بسعر في المتناول، والأخرى السجاد المصنوع من الأنسجة الطبيعية، مثل الصوف والحرير الذي يباع بأسعار أعلى، إضافةً إلى فئة ثالثة هي السجاد العتيق الأعلى سعرًا على الإطلاق.

يستهدف المتجر بذلك دخول أسواق جديدة وفتح الأبواب أمام المزيد من العملاء، سواء العملاء ذوي الميزانيات البسيطة الذين يبحثون عن سجاد عملي بسعر في المتناول، والعملاء الذين يريدون دفع المزيد مقابل الحصول على سجاد أصلي فخم أو سجاد نادر يمثل تحفة فنية في ذاته.

8. تغيير مكانة المنتج

مكانة المنتج Product Positioning هي ملخص لمزايا المنتج والقيمة الفريدة التي يتمتع بها، بالإضافة إلى أسواقه المستهدفة. تقدم المكانة إجابة لهذه الأسئلة: لماذا صنع هذا المنتج؟ ولمن؟ وما هي التحديات التي يواجهها؟ وما الذي يجعله فريدًا عن المنتجات الأخرى المماثلة؟

غالبًا ما يتم الإجابة عن كل هذه الأسئلة في مرحلة ما قبل إطلاق المنتج، لأنها تحدد إلى حدٍ بعيد الصورة الذهنية عن المنتج المطلوب تكوينها لدى الجمهور، كما أنها تمثل ركنًا أساسيًا في عملية تسويق المنتج.

لا يعني ذلك أن المكانة السوقية للمنتج ينبغي أن تبقى كما هي بعد إطلاق المنتج دون تغيير بأساليب التسويق ذاتها والأسواق المستهدفة نفسها، بل على العكس قد يُسفر الإطلاق إلى ظهور أسواق جديد للمنتج لم تعي بوجودها من قبل، أو حتى قيمة فريدة يحتاج إليها لم تكن تخطر ببالك.

لذلك أجرِ إعادة تقييم لمكانة المنتجات الخاصة بمتجرك وحسّن مكانتها الحالية، راجع الإجابات التي سبق أن قدمتها وتأكد أيها صحيح وأيها خطأ، إذا تبين لك أن الإجابات كانت خاطئة، اكتب الإجابات الجديدة وفي ضوئها عدل خطتك التسويقية لتلائم المكانة الجديدة لمنتجاتك في السوق.

قد تعثر بعد الإطلاق على أفكار جديدة تمامًا لوضع منتجاتك في السوق المتغير باستمرار. على سبيل المثال، قد يحتاج المنتج إلى تغليف مختلف، أو تسويقه لجمهور جديد أو إضافة مزايا جديدة، ستساعدك تعليقات العملاء وآرائهم التي لم تكن ممكنة قبل إطلاق المنتج في إرساء المكانة الجديدة لمنتجاتك على أساس متين أكثر تبصرًا.

9. تحديث المنتج مع مرور الوقت

يعني مرور الوقت ظهور متاجر جديدة وخروج منتجات منافسة أكثر إلى النور، أي أن منتجك بحاجة مستمرة إلى تطويرات جديدة لكي يصبح أفضل. حتى في حالات المنافسة ضعيفة أو منعدمة، ستكون هناك حاجة للتطوير، فمثلًا ربما أصبح جمهورك أكثر نضجًا فلم تعد تروقه منتجاتك، ما يعني أنك بحاجة إلى التفكير في كيفية تسويقها إلى الجيل الجديد، وفي الغالب ستكون طريقة تسويق منتجات متجرك إليه مختلفة عن التسويق للجيل السابق الذي انخرطت معه سابقًا.

على سبيل المثال، بالنسبة لمتجر إلكتروني متخصص في بيع كتب الأطفال، ستحتاج أغلفة الكتب وتقنيات الطباعة إلى تطوير مستمر لكي تواكب أذواق وتوقعات الجيل الناشئ، مثل الطباعة البارزة على الغلاف، رسومات أكثر حداثة، حتى خصائص جديدة مثل القصص الرقمية التفاعلية بالصوت والصورة معًا.

على العكس مما سبق، قد يكون المنتج الذي تبيعه أصبح متقادمًا للجمهور الحالي، لذلك تحتاج إلى إجراء تعديلات على المنتج وتغير أساليب التسويق، للبقاء في دائرة اهتمام الجمهور مع مرور الوقت.

أيًا كانت طبيعة التطويرات التي تحتاج إلى إجرائها، فمن المهم التأكد من أن إعلانك عن التطويرات الجديدة مرئي للجمهور بأكبر قدر ممكن، احرص على إبلاغ الجمهور بالتحديثات من خلال القنوات التسويقية المختلفة مثل مواقع التواصل الاجتماعي، والصفحة الرئيسية للمتجر، والمدونة، ونشرة البريد الإلكتروني، والعلاقات العامة.

10. تعليم العميل

أن يقتنع العميل بشراء المنتج أمر وأن يجيد استخدامه ويعرف كل مزاياه أمر آخر، إذا أجاد العميل استخدام المنتج فلا شك أنه سيصبح عميلًا راضيًا، تكمن هنا أهمية تعليم العملاء كيفية التعامل مع المنتجات. تصلح هذه الطريقة من طرق تسويق منتجات متجرك مع المنتجات المعقدة بطبيعتها، التي تحتوي على مكونات كثيرة وخصائص عديدة تحتاج إلى دليل للاستخدام، وإلمام جيد بكل الإمكانات التي توفرها. على سبيل المثال، الأدوات الرياضية ومستلزمات السيارة وأجهزة تصفيف الشعر.

ينبغي أن يستهدف تعليم العميل مساعدته على إدراك قيمة المنتج في أسرع وقت ممكن، أي نقله إلى لحظة النجاح في استخدامه التي تسمى لحظة الانبهار “هذا المنتج رائع” بسرعة وسلاسة. من أشهر القنوات التي تنجح في تعليم العملاء بفعالية، كل من:

• البريد الإلكتروني: سلسلة رسائل بريدية مؤتمتة تصل إلى بريد العميل فور الشراء، تتضمن الرسالة الأولى ترحيبًا بالعميل وفيديو تمهيدي وقائمة بالمزايا الرئيسية المرتبطة بمواد تعليمية كافية لمعرفة المزيد، توضح له هذه الرسالة كيف يمكن أن يحقق أهدافه بمساعدة المنتج.
• تلميحات مساعدة: إذا كان المنتج رقميًا فإن تلميحات الأدوات التي تشرح معنى كل أداة وخاصية وكيفية استخدامها، ستصنع فارقًا كبيرًا في تسهيل الاستخدام للمرة الأولى.
• قاعدة المعرفة: تحظى قاعدة المعرفة بشعبية كبيرة لأنها تجيب عن كل الأسئلة التي قد تخطر على بال العميل حول كيفية استخدام المنتج بخطوات مرتبة منطقية بأسلوب واضح ومباشر، لذلك فإن التسويق بالمحتوى لا يمكنه أن يؤدي دور قاعدة المعرفة بالفعالية والبساطة نفسها.
• قناة شروحات: قد يحتاج المنتج إلى ما هو أكثر من ذلك، أي يحتاج إلى قناة على اليوتيوب مليئة بالفيديوهات التعليمية، وتقدم محتوى غني يشرح كل دقائق المنتج وحالات استخدامه المختلفة.