التخطيط يجب أن يكون حاضرًا قبل خطو أيّ خطوة من قبل مدير التسويق، ولا سيما أنه يوفر الوقت والجهد، بدلًا من التخمين الذي يسوده عدم التأكد من شخصية المستهلك، ولا حتى نقاط القوة والضعف الخاصة بالشركة، ولا إمكانيات المنافسين. فكيف تضع خطة تسويقية ناجحة؟
1. تحديد الاستراتيجية الخاصة بالشركة
لا يوجد خطة تسويقية من دون استراتيجية توضح ما الذي تريد الوصول إليه. فهناك الكثيرون ممن يخلطون بين مفهوم الاسترايتيجة والخطة التسويقية، فالأولى هي فقط تصورعما تريد الشركة تحقيقه، أما الخطة التسويقية هي الخطوات أو المهام الواجب تنفيذها للوصول إلى ذلك التصور. لذا، ليس من المستغرب فيه أن تصاغ الاستراتيجية أولًا ومن ثم يتبعها وضع الخطة التسويقية، والتي تتكون من الآتي:
- رؤية الشركة
- القيم
- الهدف
- المستهلكين
- القنوات التسويقية
- الجدول الزمني
فلنفترض أنك مدير تسويق جديد في شركة ما، وتريد أن تضع خطة تسويقية، فسوف تبدأ بالتعرف على رؤية الشركة ككل والتي تُصاغ من قِبل الإدارة العليا، ومن ثم تحديد الرؤية الخاصة بإدارة التسويق التي تطابق مع الاستراتيجية الكلية للشركة، فتحدد الآتي:
- الرؤية: السيطرة على السوق المحلي.
- الهدف: زيادة حصيلة الشركة السوقية في السوق بنسبة 30%.
- المستهلكين: هم الأشخاص بعمر 20 إلى 60 من الرجال المهتمين بالتكنولوجيا.
- قنوات التسويق: القناة الرئيسية هي الإعلان التلفزيوني، مدعوم بالإعلانات المدفوعة ووسائل التواصل الاجتماعي.
- الجدول الزمني: من 16 يونيو إلى 15 ديسمبر 2021.
كما من المهم الشروع في تحليل الموقف الحالي للشركة، ومعرفة نقاط القوة والضعف التي تعاني منها من خلال إجراء تحليل SWOT. أيضًا سيكون لديك نظرة واضحة عن الفرص التي من الممكن استغلالها عند وضع خطتك التسويقية. والتهديدات التي يجب علاجها للحيلولة دون فشل تنفيذ الخطة التسويقية.
2. تحديد الأهداف
حددنا قبل ذلك أهدافًا عند وضع استراتيجية الشركة، لكن هنا سوف تكون أكثر تحديدًا، فقد كان الهدف هو زيادة حصيلة الشركة السوقية في السوق بنسبة 30%. لكن من خلال الخطة التسويقية، من الممكن أن تضع عدة أهداف محددة أكثر، على سبيل المثال:
- الحصول على 1000 عميل جديد في هذا الشهر.
- زيادة التفاعل على صفحات التواصل الاجتماعي، بالحصول على 1000 متابع على الفيس بوك.
- إطلاق ثلاث منتجات جديدة.
3. وضع مؤشرات الأداء
بعد أن حددت الأهداف، حان الوقت لوضع مؤشرات الأداء، لقياس وتتبع الأنشطة التسويقية الخاصة بك، ولفهم الارتباط بين جهودك المبذولة والأهداف الموضوعة. على سبيل المثال، الهدف المتعلق بزيادة التفاعل على صفحة الفيس بوك. فسوف تكون عدد الإعجابات أو المتابعات هو المقياس الرئيسي والذي يحدد لك مدى نجاح الخطة التسويقية حسب توقعاتك، والأمر كذلك لباقي الأهداف.
4. بحوث التسويق
تظهر أهمية بحوث التسويق عند وضع الخطة التسويقية إذ تتركز مهمتها في الحصول على معلومات عن السوق المستهدف، المكون من المستهلكين إضافةً إلى المنافسين. والتي يمكن إجرائها من خلال عديد الطرق، سواء من خلال الاستبيانات، مراقبة منصات التواصل الاجتماعي، أو الاجتماع بالمستهلكين لجمع معلومات حول رغباتهم وما يتوقعونه من منتجات الشركة، إضافة إلى التعرف عن ما يعجبهم في منتجات المنافسين.
ومن خلال دراسة المنافسين، سيكون لديك تصور واضح حول الاستراتيجيات التي يتبعونها للتسويق لمنتجاتهم، والفرص التي لم يستغلونها بعد، ونقاط الضعف التي يعانون منها لاستغلالها لاحقًا عند وضع المزيج التسويقي، وإذا ما اكتشفت أن أحد المنافسين قد نفذ فكرتك من قبل. ستكون هذه شارة للرجوع مرة أخرى إلى الوراء لمحاولة الخروج بفكرة جديدة.
5. تحديد المزيج التسويقي
المزيج التسويقي هو ركيزة الخطة التسويقية، والذي يُحدد بعد وضع الأهداف ودراسة السوق، بمعنى آخر هو الذي يحدد كيفية استغلال الفرص وتفادي نقاط الضعف.
أمثلة على الإدارة التسويقية الناجحة
التطرق إلى بعض الأمثلة التسويقية الناجحة، قد يكون مفيدًا لإلهامك ببعض الأفكار والأساليب الجديدة، بالرغم من أنه لن تكون لديك الميزانية الضخمة مثل التي عند هذه الشركات، لكن تعد الأساليب والاستراتيجيات المتبعة قابلة للتخصيص؛ لاستخدامها في شركتك الصغيرة، المتوسطة أو الكبيرة.
شركة أبل (ستيف جوبز)
لا يمكن أن نذكر أسم شركة أبل من دون التطرق إلى مؤسسها العبقري “ستيف جوبز”، الذي جمع بين التسويق وريادة الأعمال. حيث قدم منتجات جديدة مبتكرة ذات جودة عالية وتصميم جذاب، واكتسبت ميزة تنافسية كبيرة أنتجت شركة أبل التي نعرفها اليوم.
بالحديث عن المزيج التسويقي المتبع لدى شركة أبل، نجد أنها تقدم منتجات ذات جودة عالية بدأت من جهازها الأول ماكنتوش ثم عقبه أجهزة الماك ذات الأداء العالي، إضافةً إلى الأيفون والأيباد، وسماعة الأيربودز وجهازها الأخير أيفون 12 ذو الشحن شبه اللاسلكي. أيضًا تتبع الشركة أساليب ترويجية مختلفة من المؤتمرات السنوية الخاصة بها، والإعلانات الذكية عن منتجاتها.
أيضًا تتيح أجهزة مجددة بأسعار مخفضة. وبالنسبة للتوزيع فشركة أبل لديها أكثر من قناة للتوزيع، فنجدها تعرض منتجاتها من خلال موقعها الرسمي، ولدى تجار التجزئة من موقع أمازون والمتاجر المحلية. إضافة إلى تفعيلها لخطط الشركاء التجاريون. السعر نوعًا ما مرتفع وذلك لم يأتي من فراغ بل باتباعها استراتيجية التسعير النفسي التي تجعل من الأيفون تحفة كل شخص يتمنى أن يمتلكه ويشعر بالفخر جراء ذلك.
الدرس المستفاد:
- قدم منتجات مبتكرة، ذات جودة تجربة مستخدم ممتازة.
- اعرض منتجات وبشكل بسيط من دون تعقيدات، بدلًا من نقول إن سعة البطارية 3000 مللي أمبير قل ستمكنك البطارية من تشغيل الهاتف لمدة يومين.
- اعرض القيمة وليس سعرًا.
- ركز على الجانب التشويقي وتفنن في عرض منتجاتك.
- طور منتجاتك باستمرار، حسب احتياج ورغبة العملاء.
- دائمًا تقدم بخطوة على المنافسين.
سوبتفاي (Spotify)
سوبتفاي ليست وليدة اليوم، بل كانت سابقًا شركة صغيرة تقدم خدمات البث الموسيقي، بعد أن لاحظ مؤسسها أن الناس أصبحوا ينزعجون من أسعار الأسطوانات الموسيقية العالية، واليوم تضم أكثر من 70 مليون تسجيل صوتي من البودكاست والأغاني لتصبح من أكبر الشركات العالمية، ولكن كيف وصلت إلى ذلك؟
ما يميّز سوبتفاي هو حصول المستخدمين على الأغاني التي يريدونها بشكل تلقائي من خلال الذكاء الاصطناعي، ما أسفر عن تجربة مستخدم سلسة غير موجودة في منصات البث الصوتي الأخرى. إضافة إلى أسعارها المنخفضة مقارنة مع الأسطوانات الموسيقية، كذلك تسمح للمستخدمين بتصفح الأغاني حسب الحالة المزاجية التي يمرون بها، لتُنشئ علاقة قوية بينها وبين المستخدمين من خلال ميزتي ميزتي Discover وRelated Artists.
الدرس المستفاد:
- استغل الفرص مع ميزة تنافسية واضحة.
- أمنح الفرصة للمستخدمين للتعبير عن هويتهم.
- وظف التقنية للتحسين من تجربة المستخدم.
- قدم منتجات ومحتوى لا يستطيع الأشخاص مقاومة عدم مشاركته مع الآخرين.
- تحسين تجربة مشاركة المحتوى وضمان خلوها من التعقيد.
التخطيط يجب أن يكون حاضرًا قبل خطو أيّ خطوة من قبل مدير التسويق، ولا سيما أنه يوفر الوقت والجهد، بدلًا من التخمين الذي يسوده عدم التأكد من شخصية المستهلك، ولا حتى نقاط القوة والضعف الخاصة بالشركة، ولا إمكانيات المنافسين. فكيف تضع خطة تسويقية ناجحة؟
1. تحديد الاستراتيجية الخاصة بالشركة
لا يوجد خطة تسويقية من دون استراتيجية توضح ما الذي تريد الوصول إليه. فهناك الكثيرون ممن يخلطون بين مفهوم الاسترايتيجة والخطة التسويقية، فالأولى هي فقط تصورعما تريد الشركة تحقيقه، أما الخطة التسويقية هي الخطوات أو المهام الواجب تنفيذها للوصول إلى ذلك التصور. لذا، ليس من المستغرب فيه أن تصاغ الاستراتيجية أولًا ومن ثم يتبعها وضع الخطة التسويقية، والتي تتكون من الآتي:
فلنفترض أنك مدير تسويق جديد في شركة ما، وتريد أن تضع خطة تسويقية، فسوف تبدأ بالتعرف على رؤية الشركة ككل والتي تُصاغ من قِبل الإدارة العليا، ومن ثم تحديد الرؤية الخاصة بإدارة التسويق التي تطابق مع الاستراتيجية الكلية للشركة، فتحدد الآتي:
كما من المهم الشروع في تحليل الموقف الحالي للشركة، ومعرفة نقاط القوة والضعف التي تعاني منها من خلال إجراء تحليل SWOT. أيضًا سيكون لديك نظرة واضحة عن الفرص التي من الممكن استغلالها عند وضع خطتك التسويقية. والتهديدات التي يجب علاجها للحيلولة دون فشل تنفيذ الخطة التسويقية.
2. تحديد الأهداف
حددنا قبل ذلك أهدافًا عند وضع استراتيجية الشركة، لكن هنا سوف تكون أكثر تحديدًا، فقد كان الهدف هو زيادة حصيلة الشركة السوقية في السوق بنسبة 30%. لكن من خلال الخطة التسويقية، من الممكن أن تضع عدة أهداف محددة أكثر، على سبيل المثال:
3. وضع مؤشرات الأداء
بعد أن حددت الأهداف، حان الوقت لوضع مؤشرات الأداء، لقياس وتتبع الأنشطة التسويقية الخاصة بك، ولفهم الارتباط بين جهودك المبذولة والأهداف الموضوعة. على سبيل المثال، الهدف المتعلق بزيادة التفاعل على صفحة الفيس بوك. فسوف تكون عدد الإعجابات أو المتابعات هو المقياس الرئيسي والذي يحدد لك مدى نجاح الخطة التسويقية حسب توقعاتك، والأمر كذلك لباقي الأهداف.
4. بحوث التسويق
تظهر أهمية بحوث التسويق عند وضع الخطة التسويقية إذ تتركز مهمتها في الحصول على معلومات عن السوق المستهدف، المكون من المستهلكين إضافةً إلى المنافسين. والتي يمكن إجرائها من خلال عديد الطرق، سواء من خلال الاستبيانات، مراقبة منصات التواصل الاجتماعي، أو الاجتماع بالمستهلكين لجمع معلومات حول رغباتهم وما يتوقعونه من منتجات الشركة، إضافة إلى التعرف عن ما يعجبهم في منتجات المنافسين.
ومن خلال دراسة المنافسين، سيكون لديك تصور واضح حول الاستراتيجيات التي يتبعونها للتسويق لمنتجاتهم، والفرص التي لم يستغلونها بعد، ونقاط الضعف التي يعانون منها لاستغلالها لاحقًا عند وضع المزيج التسويقي، وإذا ما اكتشفت أن أحد المنافسين قد نفذ فكرتك من قبل. ستكون هذه شارة للرجوع مرة أخرى إلى الوراء لمحاولة الخروج بفكرة جديدة.
5. تحديد المزيج التسويقي
المزيج التسويقي هو ركيزة الخطة التسويقية، والذي يُحدد بعد وضع الأهداف ودراسة السوق، بمعنى آخر هو الذي يحدد كيفية استغلال الفرص وتفادي نقاط الضعف.
أمثلة على الإدارة التسويقية الناجحة
التطرق إلى بعض الأمثلة التسويقية الناجحة، قد يكون مفيدًا لإلهامك ببعض الأفكار والأساليب الجديدة، بالرغم من أنه لن تكون لديك الميزانية الضخمة مثل التي عند هذه الشركات، لكن تعد الأساليب والاستراتيجيات المتبعة قابلة للتخصيص؛ لاستخدامها في شركتك الصغيرة، المتوسطة أو الكبيرة.
شركة أبل (ستيف جوبز)
لا يمكن أن نذكر أسم شركة أبل من دون التطرق إلى مؤسسها العبقري “ستيف جوبز”، الذي جمع بين التسويق وريادة الأعمال. حيث قدم منتجات جديدة مبتكرة ذات جودة عالية وتصميم جذاب، واكتسبت ميزة تنافسية كبيرة أنتجت شركة أبل التي نعرفها اليوم.
بالحديث عن المزيج التسويقي المتبع لدى شركة أبل، نجد أنها تقدم منتجات ذات جودة عالية بدأت من جهازها الأول ماكنتوش ثم عقبه أجهزة الماك ذات الأداء العالي، إضافةً إلى الأيفون والأيباد، وسماعة الأيربودز وجهازها الأخير أيفون 12 ذو الشحن شبه اللاسلكي. أيضًا تتبع الشركة أساليب ترويجية مختلفة من المؤتمرات السنوية الخاصة بها، والإعلانات الذكية عن منتجاتها.
أيضًا تتيح أجهزة مجددة بأسعار مخفضة. وبالنسبة للتوزيع فشركة أبل لديها أكثر من قناة للتوزيع، فنجدها تعرض منتجاتها من خلال موقعها الرسمي، ولدى تجار التجزئة من موقع أمازون والمتاجر المحلية. إضافة إلى تفعيلها لخطط الشركاء التجاريون. السعر نوعًا ما مرتفع وذلك لم يأتي من فراغ بل باتباعها استراتيجية التسعير النفسي التي تجعل من الأيفون تحفة كل شخص يتمنى أن يمتلكه ويشعر بالفخر جراء ذلك.
الدرس المستفاد:
سوبتفاي (Spotify)
سوبتفاي ليست وليدة اليوم، بل كانت سابقًا شركة صغيرة تقدم خدمات البث الموسيقي، بعد أن لاحظ مؤسسها أن الناس أصبحوا ينزعجون من أسعار الأسطوانات الموسيقية العالية، واليوم تضم أكثر من 70 مليون تسجيل صوتي من البودكاست والأغاني لتصبح من أكبر الشركات العالمية، ولكن كيف وصلت إلى ذلك؟
ما يميّز سوبتفاي هو حصول المستخدمين على الأغاني التي يريدونها بشكل تلقائي من خلال الذكاء الاصطناعي، ما أسفر عن تجربة مستخدم سلسة غير موجودة في منصات البث الصوتي الأخرى. إضافة إلى أسعارها المنخفضة مقارنة مع الأسطوانات الموسيقية، كذلك تسمح للمستخدمين بتصفح الأغاني حسب الحالة المزاجية التي يمرون بها، لتُنشئ علاقة قوية بينها وبين المستخدمين من خلال ميزتي ميزتي Discover وRelated Artists.
الدرس المستفاد:
ذات صلة:
No related posts.
admin