الفرق بين صوت العلامة التجارية ونغمة الصوت

في حين أنَّ الاِثنين مرتبطان (ولهما أسماء متشابهة)، فإنَّ صوت العلامة التجارية ونغمتها يخدمان غرضين مختلفين:

• يمثِّل صوت العلامة التجاريّة (Brand Voice): المنظور الفريد لعلامتك التجارية والقيم التي تمثِّلها. بعبارة أخرى، هذه هي الشخصية العامة لعلامتك التجارية.
• بينما نغمة الصوت (Brand Tone of Voice): هي الطريقة التي تختار بها علامتك التجارية التواصل مع جمهورك، بما في ذلك اِختيار الكلمات وأسلوب الاتصال والنبرة العاطفية. يمكن أن يتغير هذا إلى حدٍّ ما بناءً على ما هو أكثر ملاءمة للموقف الحالي.

لماذا تحتاج شركتك إلى نبرة صوت

يمكن أن يكون لنبرة الصوت تأثير كبير على علاقتك بجمهورك، وهوية علامتك التجارية، وحتى أدائك العام:

• تبني اِتصالاً مع جمهورك يشجع على الحوار: يقول (65%) من العملاء أنَّهم مرتبطون عاطفياً بعلامة تجارية بطريقة تجعلهم يشعرون بأنَّ الشركة تهتم بهم.
  يمكن أن يدفعك التصرف الودود تجاه جمهورك إلى التفاعل معك أكثر، مما يمنحك فرصة لتقديم حل لمشكلاتهم.
• تبني الثقة مع جمهورك: قال (81%) من المشاركين أنَّه من المهمّ بالنسبة لهم الشراء من العلامات التجارية التي تعكس قيمهم.
  للعمل على تحقيق هذا الهدف، سلط الضوء على عملك الخيري والتبرعات والأحداث المهمة التي تحدث في مكان العمل.
• تزيد من أرباح شركتك: عليك التأكُّد من أنَّ نبرة صوتك متسّقة عبر جميع القنوات التي تتواجد فيها.
  حسب اِستطلاع قد تزداد نسبة أرباحك نتيجةً لذلك بمقدار (23%).
• تخلق صورة لا تُنسى لعلامتك التجارية والأشخاص الذين يقفون وراءها: ومع ذلك، فإنَّ تصور علامتك التجارية لا يعتمد فقط على اللغة المستخدمة؛ تعمل الألوان الرئيسية على تحسين التعرُّف على العلامة التجارية بنسبة (80%).

كيفية العثور على نغمة علامتك التجارية

يبدأ العثور على نبرة صوتك بفهم جمهورك واِختيار اللغة المناسبة للوصول إليهم. الخطوة التالية هي تحديد قيم علامتك التجارية، والتي يجب أن تضعها في اِعتبارك عند إنشاء المحتوى والتواصل مع القراء.

يمكن أن يساعدك تحديد هذه العناصر في إنشاء نبرة واضحة للإرشادات الصوتية، التي يمكن لفريقك الاِعتماد عليها لتسهيل إنشاء محتوى يتماشى مع رؤية علامتك التجارية.

أبحاث جمهور علامتك التجارية

ابحث من هم

اِكتشف الجنس والعمر والاِهتمامات والتعليم والمسمّى الوظيفي، جميع المعلومات التي يمكنك الوصول إليها.

اِفحص معلوماتهم الديموغرافية عن طريق الخوض في تحليلات جوجل وتحليلات الشبكات الاِجتماعية.

ثمَّ استخدم هذه البيانات لرسم صورة شخصيّة علامتك التجاريّة؛ يساعد بناء شخصيّة فعالّة في معرفة أفضل السبل للتواصل مع جمهورك والتواصل معه.

اكتشف ما يقرؤونه

عندما يتم إنشاء شخصيتك، اِكتشف القنوات التي يفضلّ جمهورك المستهدف اِستخدامها للتواصل مع العلامات التجارية لتكييف نبرة صوتك بشكل أفضل.

إليك مجموعة من البيانات حول التسويق لكل جيل من المستهلكين:

• جيل الألفية (Millennials): يقدّرون كلاً من البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي، لا سيما الشبكات مثل فيسبوك وتويتر واِنستقرام.
  إنّهم يميلون إلى أن يكونوا موالين للعلامة التجارية، مدفوعين بتجارب العلامة التجارية الشخصية عبر القنوات وفلسفة العلامة التجارية ومكافآت الولاء.
• الجيل (Z): يتوقون إلى تجارب علامة تجارية أصلية وشخصية ومنتجات وخدمات عالية الجودة، كما يقدّرون تطبيقات الأجهزة المحمولة، ويفضلون التجارب داخل المتجر.
  من المهمّ أيضاً الوصول إليهم عبر قنوات الوسائط الاجتماعية المفضلة لديهم: فيسبوك واِنستقرام وسناب شات وتيك توك.

شاهد كيف يتحدثون مع بعضهم البعض

بعد ذلك، خذ وقتك في البحث في هذه الموارد.

اِنتبه إلى كيفيّة تواصل جمهورك مع أقرانه، وما الذي يعجبهم وما لا يعجبهم في سلاسل المناقشة، والنبرة العامة للمناقشات، واللغة التي يستخدمها الأشخاص لإنشاء المحتوى الأكثر شيوعاً.

يقول الخبراء إنَّ عكس أنماط الاِتصال والنبرة ولغة الجسد لمجموعة معينة يسمح للأعضاء بالشعور بالانتماء.

يمكن أن يؤدِّي عكس كيفيّة تواصل جمهورك إلى جعل أجزاء المحتوى الخاصّة بك أكثر ارتباطاً. إذا تمَّ القيام بذلك بشكل صحيح، فقد يؤدِّي ذلك إلى زيادة المبيعات.

التعاطف هو أيضاً مهم بشكل متزايد. خاصة في أوقات الأزمات ، لا يريد الناس فهم نبرة صوتك و دوافعك فحسب، بل يريدون أيضاً أن يعرفوا أنَّك تفهمهم.

اطلب منهم وصف علامتك التجارية

تعد تقنيات أبحاث السوق التقليدية، مثل استطلاعات العملاء أو المقابلات، طريقة رائعة للاستماع مباشرةً إلى الأشخاص الذين هم بالفعل على دراية بعلامتك التجارية. فيما يلي بعض الأسئلة التي يمكنك إرسالها إليهم:

• كيف تصف علامتنا التجارية في ثلاث كلمات؟
• إذا كانت علامتنا التجارية إنساناً، فما نوع الشخص الذي تمثّله؟
• ما هو جزء المحتوى / البريد الإلكتروني / التغريدة الخاصّة بعلامتنا التجارية الذي يمثّلنا بشكل أفضل؟

تحديد قيم علامتك التجارية للتواصل معها

قبل أن تقرر ما يجب أن تكتبه، حدد الهدف الأساسي من اِتصالك. يجب أن تكون على علم بالقيم الأساسية لشركتك.

حدد قيمك الأساسية

الشفافية أمر بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر ببناء الثقة مع عملائك. حسب اِستطلاع، قال (95%) من المستهلكين أنَّهم أكثر ولاءً لشركة يثقون بها، وقال (92%) أنّهم أكثر ميلاً لشراء منتجات أو خدمات إضافية.

لتحديد قيمك الأساسية، ابدأ بالإجابة عن هذه الأسئلة:

• لماذا تأسست الشركة؟
• ما الذي يجعل علامتك التجارية فريدة من نوعها؟
• ما الذي ترمز إليه كعلامة تجارية؟
• ما هي القيم التي تريد مشاركتها مع جمهورك؟

قم بإنشاء بيان المهمة

بعد تحديد قيم علامتك التجارية، فإنَّ الخطوة التالية هي إنشاء بيان موجز لمهمة العلامة التجارية لجمهورك. أظهر لقرائك من أنت، وبماذا ومن تهتمّ به، وكيف يمكن أن تساعد علامتك التجارية. يمكنك أيضاً تحديد ما تفعله شركتك للاِرتقاء بفريقها.

إنشاء بنية الرسالة

للحفاظ على اِتساق اتصالاتك.

تلخص بنية الرسالة أهداف الاتصال ذات الأولوية للعلامة التجارية في قائمة مختصرة من المصطلحات أو العبارات.

بنية الرسالة هي مخطط أو تسلسل هرمي لأهداف الاتصال التي تعكس مفردات مشتركة.

تدقيق المحتوى الخاص بك والاتصالات

قبل إنشاء نغمة صوت تناسب شركتك، قم بمراجعة أجزاء المحتوى الموجودة لديك واِتصالاتك لترى كيف تبدو علامتك التجارية الآن.

للقيام بذلك ، قم بإعداد قائمة بأصول المحتوى الأفضل أداءً (وفقاً لمقاييس المحتوى الخاصة بك) وأفضل أصول المحتوى (في رأيك)، واسأل نفسك ما إذا كانت نبرة صوتك الحالية:

• تناسب قيم العلامة التجارية التي تريد إيصالها؟
• تعكس قيمك الموضحة في بيان مهمتك لجمهورك؟
• تتوافق مع تصميم رسالتك؟

راجع كل جزء من المحتوى وسجل كيف تبدو علامتك التجارية. حدَّدت (Nielsen Norman Group) أربعة أبعاد لنبرة الصوت:

• مضحكة (Funny) مقابل جادّة (Serious).
• رسمية (Formal) مقابل غير رسمية (Casual).
• محترمة (Respectful) مقابل غير محترمة (Irreverent).
• حماسيّة (Enthusiastic) مقابل حقيقية واقعية (Matter-of-fact).

حدد نغمة علامتك التجارية

لقد وصلنا أخيراً إلى الخطوة التي تجمع فيها جميع المعلومات التي جمعتها من خلال البحث؛ صورة الجمهور وقيم علامتك التجارية، واِستخدامها لتحديد نبرة صوت علامتك التجارية.

يجب أن تتناول نبرة الصوت عنصرين:

• كيف يبدو صوتك؟
• كيف تريده أن يبدو؟

قم بتحسين نبرة صوتك بقائمة خصائص النغمة

بعد تحديد مكان تواجد علامتك التجارية ضمن كل بُعد، حسِّنها باِختيار خصائص نغمة أكثر تحديداً، مثل “مرح” أو “ساخر”.

قم بإنشاء نغمة العلامة التجارية للمخطط الصوتي

اِجمع كل خصائص الصوت في مخطط واحد باستخدام نموذج (CMI) مثلاً، وقم بوصف كل منها بالتفصيل، وقدِّم أمثلة عن كيفية تحقيق الصوت المحدد، والأهمّ، قم بتوضيح ما يجب عليك تجنّبه.

قم بتطبيق نبرة الصوت في اتصالات علامتك التجارية

لتنفيذ نبرة صوتك بنجاح، اِبدأ بوضع إرشادات واضحة للعلامة التجارية، وتأكَّد من مراجعتها بين الحين والآخر، خاصةً عندما تكون هناك تغييرات في مكانتك والجمهور المستهدف.

إنشاء إرشادات نغمة العلامة التجارية الخاصة بك

تمنح المبادئ التوجيهية والقواعد والأمثلة الإيجابية الواضحة الناس الثقة في الكتابة بهذه الطريقة الجديدة. تمتلكها العديد من العلامات التجارية، لكن ربعهم فقط من يمتلكون إرشادات رسميّة يتمّ فرضها باِستمرار.

اِبدأ بكتابة إرشاداتك بنبرة صوت العلامة التجارية التي حددتها، يجب أن تتضمن إرشاداتك الداخلية ما يلي:

• صورة لجمهورك المستهدف وصوتهم.
• موقف علامتك التجارية من جمهورك.
• القيم الأساسية لعلامتك التجارية.
• بيان مهمتك.
• بنية رسالتك.
• مخطط صوت علامتك التجارية.
• مفردات وقواعد نحوية محددة.
• أمثلة واضحة في سياقات مختلفة.

أدخل قواعد لاستخدام صوت علامتك التجارية

حسب اِستطلاع، أفادت أكثر من (60%) من المؤسسات أنَّ المواد يتم إنشاؤها، دائماً أو غالباً أو أحياناً، لا تتوافق مع إرشادات العلامة التجارية. تذكَّر أن نبرة الصوت يجب أن تكون متسّقة في جميع اِتصالاتك.

قم بتعيين المساءلة عن تطبيق الإرشادات إلى أحد أعضاء الفريق، مثل المحرر أو مدير المحتوى. سيساعد ذلك في ضمان أن جميع اِتصالات علامتك التجارية تستخدم الكلمات الصحيحة لتوزيع النغمة الصحيحة في جميع مخرجاتها.