مبررات ظهور التسويق الأخضر

ما هو التسويق الأخضر؟

يشير مفهوم التسويق الأخضر Green Marketing إلى تسويق الشركات للمنتجات والخدمات التي تقدّمها بناءً على استدامتها وحفاظها على البيئة، كالإعلان عن منتجات تمَّ تصنيعها من خلال مواد معاد تدويرها أو المنتجات التي تمتاز بحجم انبعاثات أقل عند تصنيعها، وقد تقوم بعض الشركات أيضًا بتسويق نفسها من خلال تقديم جزء من إيرادات المبيعات التي تقوم بها كتبرعات لخدمة البيئة أو قيامها بمبادرات تنشأ لهذا الهدف باعتبار هذه الشركات شركات واعية ومهتمة لمصير البيئة دون تدخل في كيفية إنتاج وتصنيع المنتج، وقد تتعرّض الشركات التي لا يثبت دعمها للبيئة إلى الانتقادات التي تؤثر بشكلٍ تدريجي على الأداء العام لها بناءً على تأثّر بعض العملاء بمثل هذه الأمور حيث أصبح العملاء يظهرون توقعًا من الشركات للقيام بدورها في خدمة البيئة أو دعمهم من يقوم بأنشطة مشابهة، هذا ويُعد التسويق الأخضر واحدًا من أصل العديد من المكونات التي تتضمنها حركات واسعة تهدف إلى قيادة المجتمع نحو زيادة ممارسة الأعمال الواعية بالمسؤولية البيئيّة والاجتماعيّة المترتبة عليها.^[١]

ما هي مبررات ظهور التسويق الأخضر؟

تتعرّض البيئة من حولنا إلى العديد من المخاطر التي تؤثر على حياتنا اليومية بالإضافة إلى أنَّها قد تقود الكثير من الكائنات الحيّة إلى خطر الانقراض أو تهدد حياتها بشكلٍ ما من خلال الآثار المستقبليّة المترتبة عليها، وهناك العديد من الأسباب والعوامل التي تعد مبررًا لظهور التسويق الأخضر وبدء التعامل فيه، وفي ما يأتي ذكر لأبرز هذه المبررات:^[٢][٣]

الاهتمام بالقضايا البيئيّة

بسبب الاحتباس الحراريّ والقضايا البيئيّة الأخرى ازداد الاهتمام البيئيّ بسرعة كموضوع أساسيّ للمستهلكين، فأصبح كذلك الصانعون للمنتجات مهتمون بالبيئة، ومع تغيّر طلبات العملاء وحرصهم على الحفاظ على البيئة، أصبحت المؤسسات والشركات تعتبر هذه فرصة يمكن الاستفادة منها ولذلك يمكن اعتبار الجهات التي تتبنى أو تقوم بإنشاء مبادرات خاصة بالتسويق الأخضر أنَّها شركات تمتلك ميّزةً تنافسيةً خاصةً تمكّنها من حفظ مكانها في السوق.

المسؤولية الاجتماعيّة

تعتبر بعض المنظمات أنَّ لديها مسؤوليّة والتزام أخلاقيّ بالتصرف بطريقة صديقة للبيئة، حيث يتوجب على المنظمات المساهمة على الموارد الطبيعية لأجل الأجيال القادمة، ومن هنا ظهرت الحاجة إلى دمج الأهداف الربحية أو التنظيميّة بالأهداف البيئيّة وقضاياها، ويمكن للشركات في هذا الحال اختيار كونهم داعمين للمبادرات والجهات التي تخدم البيئة، أو القيام باتباع سياسات تصنيع داخلية خاصة بها تساهم في حماية البيئة.

الضغوطات الحكوميّة

تجبر بعض الحكومات المؤسسات القائمة على الإنتاج في حدود الدولة على الالتزام أكثر بالقوانين الرادعة والقائمة على الحفاظ على البيئة ليصبحوا أكثر مسؤولية، فالحكومة مسؤولة عن حماية العملاء والمجتمع وبناءً عليه يتوجب عليها الالتفات إلى الأمور التي يدعمها رأيهم.

وفي العديد من الدول فقد تمَّ إصدار العديد من اللوائح والقوانين المتعلّقة بالتسويق البيئيّ، ومنها ما يأتي بيانه:

• الحد من إنتاج السلع التي تضرّ بصحة المستهلك.
• تعديل استهلاك السلع الضارّة.
• التأكد من أنَّ جميع العملاء قادرون على تمييز مكونات السلع وآثارها على البيئة.
• وضع سياسات خاصة بالنفايات الضارّة بالبيئة والتي تنتجها بعض المنظمات كذلك.

الضغط التنافسيّ

تقوم الأنشطة البيئيّة التي يتبعها المنافسون على إجبار المؤسسات بتغيير أنشطتها التسويقيّة وتحويلها إلى أنشطة تخدم البيئة أو تحافظ عليها، حيث تقوم الشركات بمراقبة منافسيها وتحليل الحملات الترويجيّة والإعلانيّة التي يقومون باتباعها، وفي بعض الحالات فإنَّ الضغط التنافسيّ قد يجبر البعض على تغيير صناعات كاملة لعملياتها في سبيل الحفاظ على التوازن البيئيّ وديمومة الأعمال في نفس الوقت فيما يصب مع اهتمامات العملاء وتلبية احتياجاتهم للحصول على ميّزة تنافسيّة تساهم في نجاح المؤسسات وتدعمها للوصول إلى الأهداف المحددة.

قضايا الربح والتكلفة

تتكبد الشركات أحيانًا تكاليف أو أجور إضافيّة للتخلّص من النفايات والفضلات بالأساليب الاعتيادية، لذلك يمكن من خلال التسويق الأخضر الاستفادة من تقليل حجم النفايات المراد التخلّص منها مما يعني إمكانية توفير المال الذي يتم دفعه من أجل القيام بهذه العمليات، وتحتاج الشركات هنا إلى تحليل عمليات الإنتاج الخاصة بها لتقليل النفايات ومحاولة استخدام المواد المعاد تدويرها لخدمة البيئة بالصورة الصحيحة، هذا ويمكن لبعض المنظمات تطوير تقنيات خاصة بتقليل النفايات وإيجاد طرق جديدة صديقة للبيئة للتخلّص منها ومن ثم القيام ببيعها إلى منظمات أو جهات أخرى لتحقيق الأرباح الإضافية.

الولاء

تعتقد بعض المنظمات أنَّها من خلال اللجوء إلى الأنشطة التي ترتكز على خدمة البيئة والحفاظ عليها ستؤثر على عواطف العملاء بشكلٍ ما، مما قد يخلق نوعاً من المشاعر الإيجابيّة للتعامل مع هذا النوع من الشركات؛ نظرًا لأهدافها التي تعكس اهتمامها وتقديرها للمكان الذي ينتمون إليه، ممَّا قد يجعلهم يفضلون التعامل معها على التعامل مع شركات أخرى تؤثر سلبًا على البيئة، ليتطوّر ذلك فيما بعد إلى الشعور بالولاء للمنظمة ومنتجاتها أو ما تقدّمه من خدمات.