كان أوّل من طرح مفهوم المزيج التسويقي وهيكله الأوليّ هو الباحث وأستاذ الإعلان في كليّة هارفارد لإدارة الأعمال، نيل بوردن (Neil Borden) عام 1953 خلال كلمته الرئاسيّة في مؤتمر للجمعيّة الأمريكيّة للتسويق (AMA). ولكن المبادئ الأساسيّة لمفهوم المزيج الترويجي وضعت لاحقًا على يد البروفيسور والباحث في علوم التسويق بجامعة ميتشيغان جيروم ماكارثي (Jerome McCarthy) عام 1960.
إلى الآن، قد تتساءل ما هو المزيج التسويقي؟ ولم حاز على كل تلك الأهميّة؟ المزيج التسويقي (Marketing Mix) هو باختصار عمليّة فهرسة وتبسيط وتقسيم للعملية التسويقية إلى أربع نقاط أو عناصر واضحة دعيت بالـ 4p’s؛ أحرف البي (P) الأربعة، وهي اختصار للمنتج (Product) والسعر (Price) والمكان (Place) والترويج (Promotion).
هذه العناصر الأربعة تقدّم خط سيرٍ واضحٍ لوضع استراتيجية تسويقية متينة لأي مشروع أنت بصدد إنشائه؛ إذ يضع مخطط المزيج التسويقي جميع العوامل التي تسهم بعكس صورة منتجك أو خدمتك في نفوس عملائك وكيفيّة صياغة ورسم هذه الصورة الإيجابيّة في ذهن العميل.
لا يقتصر المزيج الترويجي على أسس التسويق التقليدية وإنما يستغل جميع مراحل المشروع، ابتداءً من التخطيط للمنتج إلى تصنيعه وحتى وصوله إلى العميل، في بناء ثقة وسمعة جيّدين لدى عملائك ويفرض وجودًا قويًّا لشركتك في سوق المنافسة. يمكننا تلخيص أهميّة المزيج الترويجي لأي مشروع أنت بصدد تطويره في نقاطٍ عدّة، إذ يساعدك على:
- تحديد الفائدة التي يمكنك تقديمها إلى عملائك عبر منتجك أو خدمتك.
- تطوير استراتيجية تسويقية متينة وتطبيقها على مشروعك ودخول سوق المنافسة بسرعة.
- يوفّر الكثير من الجهد والوقت من خلال تنظيم خطّ سير واضح ومتكامل للعمليّة التسويقية
- يسمح لك المزيج التسويقي بالاستفادة من نقاط القوّة في منتجاتك واستغلالها في التسويق ولفت انتباه العملاء.
- سيمكّنك المزيج التسويقي من معرفة كيف ومتى وأين عليك طرح وعرض منتجاتك على العملاء
بمعنى آخر، وضعك للمزيج التسويقي الخاص بك سيكون بمثابة خروجك بخطّة مدروسة وخط سير عمل واضح من شأنه أن يجنّبك الكثير من المشاكل والخسائر. لنفترض وجود شركتين متنافستين، شركة (أ) وشركة (ب).
الشركة (أ) أعدّت وصمّمت المنتج بشكل كامل ومن ثمّ خرجت به إلى السوق مباشرةً معلنة عنه، ستتفاجئ حتمًا بكمٍّ كبير من المشاكل والصعوبات، مثلًا قد يكون المنتج لا يلبي حاجات العملاء كما يطمحون. رغم أن المنتج بحدّ ذاته قد يكون جيّدًا، ولكن ما يريدونه العملاء كان مختلفًا. أو قد تتفاجئ الشركة بأن منتجها أصبح مطلوبًا جدًا وكان ليحصد أرباحًا أكبر فالعملاء مستعدون لدفع أي ثمن لقاء مثل هذا المنتج. الآن بعد طرحه وحصول العملاء عليه بسعره الأوليّ، هل سيكون من الحكمة أن ترفع الشركة سعر المنتج بدون مبرّر؟ بالطبع لا، ستكون قد فوّت عليها الكثير من الأرباح.
أما الشركة (ب) فقد درست سوق المنافسة جيّدًا وتعرّفت على ما يحتاجه عملائها بدقّة وعرفت قيمة مثل هذه المنتجات ومدى استعدادهم إلى شرائها. فوضعت سعرًا مناسبًا جدًا، واختارت فئة العملاء التي ستتعامل معها بعناية، ومن ثمّ خطّطت لكيفية عرض هذه المنتجات وطرحها في الأسواق بأسلوب مدروس، وروّجت لها باحترافيّة. قد تواجه بعض الصعوبات ولكنها لن تقع في مشاكل كبيرة كما في الشركة (أ) لأنها ببساطة قد أعدّت خطّة مُحكمة.
عناصر المزيج التسويقي 4p’s
كما ذكرنا فإن الهيكل الأساسي للمزيج التسويقي يتألف من أربعة عناصر، المنتج و السعر والمكان والترويج، لذلك سمي ذلك النموذج بنموذج 4p’s. فكل عنصر يشكّل ركنًا أساسيًا في بناء استراتيجيّة تسويقية ناجحة لمشروعك، ولا يمكن الاستغناء عن أحدها أو التقليل من أهميّته لأن هذه العناصر الأربعة ستعطيك النتيجة المرجوّة فقط إن كانت على القدر نفسه من الإحكام والعناية بها.
1. المنتج Product
المنتج هو الواجهة الأساسيّة لشركتك وهو حلقة الوصل بينك وبين عملائك، عليك أن تضع ذلك في الحسبان دومًا. مهما بلغت شهرة علامتك التجارية أو سمعة شركتك فإن منتجًا واحدًا سيّئًا قد يسبب أضرارًا تسويقيّة فادحة وتراجعًا كبيرًا في المبيعات، لذلك لا بدّ من وضع المنتج في مقدّمة استراتيجيّتك التسويقيّة.
المنتج هو باختصار أداة لإرضاء العميل وتلبية حاجاته. قد يكون المنتج محسوسًا، مثل: بضاعة حقيقيّة ماديّة، أو قد يكون معنويًّا، مثل: خدمة أو استشارة أو اقتراح. بالطبع فإن تهيئة المنتج ليكون أداة تسويق بحدّ ذاته لا يقتصر على كفاءة ونوعيّة المنتج فحسب، وإنما هنالك قائمة طويلة لعناصر المنتج التي يجب عليك الاعتناء بها جيّدًا.
هذه القائمة تضمّ؛ العلامة التجارية وتنوّع المنتج وجودته، وجاذبيّة تصميمه وطريقة تقديمه، وميّزاته وأسلوب تغليفه، وأخيرًا خدمات ما بعد البيع. كلّ تلك العناصر تلعب دورًا بارزًا في بناء الثقة والإخلاص لدى عملائك وهو الهدف الأسمى من عمليّة التسويق برمّتها.
يجب عليك أثناء بناء استراتيجيّتك التسويقية أن تضع هيكلًا متينًا للمنتج الذي تريد تقديمه إلى عملائك. ونقصد هنا بالهيكل؛ العناصر والإمكانيّات التي تهمّ العميل. على سبيل المثال، هل يتمتّع المنتج بقابليّة للتطوير؟ هل يتضمّن المنتج كلَّ ما يحتاجه العميل من خدمات، مثل: تركيب المنتج وتدريب العميل على كيفيّة استخدامه؟
يمكن تقسيم المنتج إلى خمس مستويات أساسيّة، وكلّما ارتقيت في منتجك من خلال هذه المستويات كانت فرصتك لجذب الزبائن وتسويق منتجك أكبر، تتضمّن هذه المستويات الخمس:
- الحاجة والمنفعة الأساسيّة
الحاجة والمنفعة هي المستوى الأول والأساسي لأي منتج، فغياب حاجة العميل إلى المنتج يعني أنه عديم القيمة، والعكس صحيح. وكلما كانت الحاجة إلى منتجك ملحّة وضروريّة زادت قيمته. والحاجة لأي منتج هي المحرّك الأساسي لعمليّة الشراء، لذلك فإن أهميّة المنتج أحد المكوّنات الأساسيّة في المزيج التسويقي.
هنا نعني الصيغة الرئيسية الأوليّة للمنتج، أي ما ستقدّمه للعملاء وما سيلبّي احتياجهم الأساسي. قد لا تستطيع في بداية مشروعك توفير الوقت والموارد الكافية لإعداد خطط مطوّرة للمنتج، وتحتاج إلى عوائد مادّية سريعة، هنا سيكون المنتج الأولّي هو مفتاح نجاحك في التسويق. اختر منتجًا مطلوبًا يرضي الرغبات الأساسيّة لعملائك وأطلقه بإصدارٍ أوليّ تجريبي، ومن ثم انظر في آراء العملاء وضعها في خططك التطويريّة المستقبليّة.
وهو ما يتوقّعه العميل أو ما يتطلّع إلى الحصول عليه من منتجك. وهنا قد تلاحظ وجود عجز في منتجك الأولي عن تلبية رغبات عملائك 100%، لذلك عليك أن تقيّم آراء عملائك والنتائج التي يتطلّعون إليها في منتجك.
ونقصد هنا ما ستقدّمه من خدمات أو امتيازات مع منتجك، ربما كفالة أو ضمان حقيقي من أي تلف أو عيب مصنعي. أو قد تكسب رضا العميل عبر تقديم خدمة إعداد المنتج للعمل وتدريب العميل على استخدامه. جميع الخدمات التي يمكنك تقديمها مع المنتج ستولّد في العميل شعورًا بالثقة، وهو أحد أهداف التسويق الناجح.
أن تَعِد عميلك بتطوير المنتج وتحسينه ليواكب تطلّعاته واحتياجاته المستمرّة سيكسبك ولاءً مطلقًا، لذا احرص على أن تضع خططًا عمليّةً لتطوير منتجك باستمرار. فالعملاء جميعهم سيشعرون بالراحة عندما تكون عمليّة الدفع بسيطة وخالية من التعقيدات المعتادة؟ أو عندما تتفّهم الشركة وضعًا خاصًّا لديك ويعملون على طلبيّة تتماشى ووضعك الخاص؟ حسنًا لا بدّ ستكون سعيدًا بالتعامل مع الشركة وشراء منتجاتها مرّة أخرى.
تخديم المنتج
هذه مجرّد بضع أمثلة يمكن أن نضعها تحت عنوانٍ آخر مهم في المزيج التسويقي لمنتجك وهو تخديم المنتج. وضَعَ كلٌّ من الباحثين كريستوفر لوفلوك (Christopher Lovelock) الحائز على درجة الدكتوراه من جامعة ستانفورد، ويوكن فيرتز (Jochen Wirtz)، أستاذ علم التسويق في جامعة سنغافورا الوطنيّة، عام 1999 نموذجًا مبتكرًا لأسلوب التخديم المثالي، يدعى نموذج زهرة التخديم؛ سُمّي كذلك لأنه يتضمّن ثمانية عناصر تمثّل كلّ واحدة منها ورقة من أوراق الزهرة وهي المنتج.
وضع العالمان ثمانية عناصر أساسيّة تسهّل من عمليّة بيع المنتج وتشجّع الزبون لشراء المنتج أو أحد إصداراته المستقبليّة مرّة أخرى. المنتج الأساسي يمثّل مركز الزهرة والعناصر الثمان الإضافية تشكّل أوراقها، وهي:
- المعلومات: قدّم إلى عملائك ما يحتاجونه من معلومات تساعدهم على اتّخاذ قرار شراء صحيح، احرص على وضع بروتوكولات شراء واضحة وبيّن لهم شروط الاستخدام وأسلوب تسعير المنتج. بذلك يمكن للعميل شراء المنتج وهو متأكّد من خياره، وهذا سيعطيه دافعًا قويًّا للثقة بمنتجاتك.
- طلبيّة الشراء: حتى عند اتّخاذ قرار الشراء قد يحدث التراجع بسبب تجربة الطلب السيئة. لذلك يجب عليك دومًا تهيئة تقنيّة بسيطة لطلب المنتج وتدريب الموظّفين للتعامل مع طلبيّة العميل بأسلوب مرن، احرص أيضًا على ترك مجال لملاحظات العميل بخصوص طرق وعمليّات التوصية، من أجل ضمان طريقة مريحة له لشراء منتجك.
- عملية الدفع: ونقصد بها أسلوب الدفع وشروطه، عليك أن تؤمّن وسائل دفع آمنة ومريحة لعملائك، لاسيّما إن كنت تخطّط لتلقّي طلبات الشراء عبر الإنترنت.
- الفواتير: من الجيّد أيضًا أن تكون فواتير المنتجات وأسلوب التسعير لديك واضحًا ومنصفًا، لا تريد أن ينفرَ العميل منك لمجرّد أنك تتقاضى أجور شحن غير منطقيّة أو أجور تركيب أو تخديم باهظة.
- الإرشاد: سيرغب العميل المحتار ببعض النصائح عند اختيار المنتج المناسب له، هنا وبحكم معرفتك المعمّقة بأصناف منتجاتك بإمكانك إرشاد العميل إلى الخيار الأنسب. وبذلك ستكون وفّرت عليه المال والجهد، وبنيت ثقةً قويّة لعلامتك التجاريّة.
- أسلوب التعامل: يتضمّن تأمين جميع الظروف التي تجعل العميل مسرورًا بالتعامل مع شركتك، ربما عن طريق اختيار موظفٍ لبقٍ أو ترتيب غرفة الانتظار أو تزيين محلِّ البيع بحيث يشعر العميل بأنّه مرحّبٌ به.
- الأمان: قد يتضمّن عملك تعاملًا مباشرًا مع معلومات وبيانات خاصّة لعملائك. هنا معيار الأمان يلعب دورًا حاسمًا في بناء ثقة العملاء بخدمتك، عليك أن تقدّم لهم مستوىً عالٍ من الأمان والثقة.
- الاستثناءات: وهي آخر عناصر زهرة التخديم وأهمّها، وتتضمّن أن تعامل العملاء معاملةً خاصّة بحيث يشعر كل عميل بأنّ له خصوصيّة أثناء تعامله وشراءه لمنتجك، ربما بعض الخدمات الإضافيّة أو عروضٍ حصريّة، أيّ عنصرٍ يضفي طابع الخصوصيّة لعميلك سيفي بالغرض.
مثال على زهرة التخديم
لنفترض أنّك بصدد بدء مشروعٍ لبيع أفران ميكروويف مطبخيّة، بإمكانك وضع عناصر التخديم كما يلي:
- المعلومات: وفّر لعملائك جميع المعلومات التي يحتاجونها عن المنتج، مثلًا أبعاد الأفران المتوفّرة وقدرتها على التسخين ومدى تنوّع الأطباق التي يمكن تسخينها بواسطتها. قدّم جميع الخيارات المُتاحة للعميل وأسباب اختلاف سعر كل خيار، الفرن الذي يوفّر خيار مُسبق لإعداد الفشار مثلًا سيُضيف تكلفة قيمتها كذا.
- طلبيّة الشراء: يمكنك مثلًا أن توفّر لعملائك عبر صفحة ويب أو تطبيق خاص بمشروعك طريقة بسيطة وسريعة لطلب المنتج. بعض الخطوات البسيطة لإدخال مكان التوصيل وبيانات الدفع بعد اختيار المنتج المطلوب ستكون مثاليّة للعملاء.
- عملية الدفع: إمكانية الدفع عبر البطاقة المصرفيّة في محالك التجارية أو عبر الحسابات المصرفيّة أو حسابات paypal، في حال البيع عبر الإنترنت، ستكون إضافة مميّزة وسلسلة لعمليّة شراء منتجاتك.
- الفواتير: عند طلب العميل لأي من الأفران خاصّتك يجب عليك أن تُرفق مع المنتج فاتورة واضحة، تبين فيها مثلًا سعر المنتج وسعر خدمة التوصيل والتركيب وسعر أي إضافات يريدها العميل مع المنتج.
- الإرشاد: سيكون من الجيّد مساعدة العميل على الاختيار. دع موظفي الاستقبال يسألون العميل عن الاستخدامات التي يريدها من فرن المايكروويف. قد تقتصر حاجة العميل على تسخين أطباقٍ معيّنة لا يحتاج معها لأي ميّزة إضافية، مثل إضافة إعداد الفشار، وبذلك سيحصل العميل على منتج يتناسب مع احتياجاته. إدراك العميل بأنه قد ابتاع فرنًا بميّزات كثيرة لا يحتاجها بتكلفة إضافية سيُشعره بالاستغلال من طرف شركتك.
- أسلوب التعامل: عيّن موظّفي استقبال بوجهٍ بشوش وأسلوب تعاملٍ لبق، واحرص على إحاطتهم بكافّة التفاصيل الخاصة بأفران الميكروويف، فهنالك بعض العملاء يتشجّعون عند مناقشتهم لمنتجٍ ما مع موظّف يدرك تمامًا ما يحتاجونه.
- الأمان: إن كنت بصدد عرض أفرانك على متجر إلكتروني أو من خلال صفحة ويب أو تطبيق خاصّ بك فتعامل العملاء معك سيكون عبر الدفع الإلكتروني، لذلك وفّر مستوى عالٍ من الأمان في عمليّة الدفع، مثلًا طبّق بروتوكول https (شهادة الأمان SSL) بدلًا من http في موقعك، هذا يشجع العملاء ويشعرهم بالطمأنينة أثناء عمليّة الدفع.
- الاستثناءات: معظم العملاء يحبون الشعور بالخصوصية عند شرائهم لأي منتج. إن طلب بعض العملاء أفرانًا بمقاسات أكبر مما توفّرها عادةً شركتك، بإمكانك أن تؤمّن لهم طلبيّةً خاصّة، هذا سيُشعرهم بالخصوصيّة ويولّد ثقة وولاءً على المدى البعيد بمنتجاتك وعلامتك التجارية.
2. التسعير Pricing
يُعدّ التسعير العامل الأهم في المزيج الترويجي، فهو العنصر الوحيد الذي يولّد الأرباح لمشروعك، أما باقي العناصر فهي تتطلّب تكاليفًا وجهدًا ولا تولّد أرباحًا مباشرة. نقصد هنا بالتسعير قيمة المنتج أو الخدمة التي أنت بصدد تقديمها لعملائك، وهي المبلغ المادي الذي يكون العميل مستعدًّا لدفعه مقابل الحصول على الفائدة المرجوّة من المنتج.
هنالك جملة من العوامل التي تؤثّر في قرار التسعير ضمن المزيج التسويقي ، هذه العوامل قد تكون داخليّة أو خارجيّة. من العوامل الداخليّة على سبيل المثال:
- التكاليف الثابتة: التي لا تتغير بتغير كميّة الإنتاج، وتتضمّن تكاليف العمّال والضمانات والضرائب وغيرها.
- التكاليف المتغيّرة: تتغير بتغير كميّة الإنتاج، وتشمل تكاليف المواد الأوليّة وتكاليف الشحن والتغليف وغيرها.
ومن العوامل الخارجيّة:
- حجم السوق المستهدف من استراتيجيّة التسويق الخاصّة بك.
- الحصّة السوقيّة المتوقّعة للمنتج وشدّة المنافسة عليه.
- قنوات التوزيع وإمكانيّة التصدير.
في هذه المرحلة قد يجول في خاطرك السؤال التالي: ما علاقة التسعير باستراتيجيّة التسويق لمشروعي؟ حسنًا كما تعلم فإن أحد العوامل الحاسمة في قرار الشراء لدى العميل هي مدى ملائمة سعر المنتج للفائدة المرجوّة منه. بالتالي فإن رضى العميل نسبيّ، بمعنى قد يكون تكلفة المنتج عادلة وتعادل الفائدة الحقيقية له ولكن العميل لا يرى ذلك، وهنا لا بدّ من استراتيجيّة تسعير تنصف مشروعك وتتكيّف مع نظرة العملاء لقيمة المنتج.
لذلك سنتطرّق إلى عاملين أساسيين يتبّعها روّاد الأعمال أثناء وضعهم لاستراتيجيّة التسعير الخاصة بهم، وهما: القيمة والتكلفة. يعتمد الأسلوب التقليدي في تسعير المنتجات على حساب تكلفة تصنيع المنتج على أنّه نقطة بدايةٍ لعمليّة التسعير، وهو ما يُعرف باستراتيجيّة التسعير بالتكلفة (cost-based pricing)، تبدأ بالمنتج ثم التكلفة ثم السعر ثم القيمة ثم العميل.
على الرغم من أن هذه الاستراتيجية فعّالة عند بيع المنتجات الأساسيّة الأوليّة، بيع الخشب أو الحديد على سبيل المثال. إلا أنها غير مناسبة عند بيع المنتجات المركّبة، لماذا؟ حسنًا الجواب ببساطة، ماذا لو كان العميل مستعدًا لدفع مبلغٍ أكبر من المبلغ النهائي المحسوب وفق التكلفة؟ في هذه الحال سوف تخسر الإمكانيّة الماديّة الكبيرة لمنتجك وتجعل قيمته محدودةً في إطار التكلفة وهامش الربح، وهذه الخسارة غير مبرّرة إطلاقًا.
التسعير بالقيمة
هنا تبرز الاستراتيجية الثانية في التسعير والتي تبدأ من العميل وتنتهي بالتكلفة. وتسمى استراتيجيّة التسعير بالقيمة (value-based pricing). ما هو المبلغ الذي سيكون العميل مستعدًا لدفعه مقابل منتجك؟
ستحصل عند طرحك لذلك التسؤال على أساسٍ صحيح عند التسعير. تسمح لك هذه الاستراتيجية بوضعٍ إطارٍ حقيقي لقيمة منتجك، وهذا سيساعدك على اختيار جودة المواد وكميّة الموارد المطلوبة لتصنيع منتجٍ يلبّي رغبات العملاء. هذه الاستراتيجيّة مناسبة لمعظم المنتجات والخدمات، ولكنها تتطلب فهمًا كافيًا ودراسةً معمّقة لقاعدة العملاء المستهدفة من المنتج الخاص بمشروعك.
لنفترض أنك بصدد إنشاء مشروعك الخاص لبيع ساعات اليد، بعد دراستك لهذا المنتج وتحديد ما يحتاجه العملاء منه عليك وضع أسلوب التسعير المناسب لك. إن اخترت التسعير بالتكلفة فعليك أن تبدأ من منتجك وتحدّد تكاليف التصنيع الثابتة والمتغيّرة وهامش الربح الذي تودّ الحصول عليه.
لنفترض أن التكاليف المتغيّرة لتصنيع ساعة واحدة هي 100$ والتكاليف الثابتة 40$ وهامش الربح الذي تريده هو 50% من قيمة المنتج الواحد، عندها سيكون سعر الساعة الواحدة = 100 + 40 + 70 = 210$. بمعنى آخر سيكون تركيزك الأساسي على إمكانيّات مشروعك والتكاليف التي يتطلّبها، سيكون سعرك منافسًا وغالبًا ما ستجذب العملاء الذين يبحثون عن سعرٍ اقتصادي مناسب.
أما إن اخترت التسعير بالقيمة فعليك أن تبدأ بعملائك، وغالبًا ما ستختار طبقة العملاء الذين يبحثون عن معيارٍ عالٍ للجودة أو ميّزات محدّدة في ساعة اليد، عليك أن تبحث عن المبلغ الذي سيكون العملاء مستعدين لدفعه مقابل الحصول على ساعة يد ثمينة وذات جودة عالية. قد تجد فرضًا أن عملائك مستعدين لدفع ما يقارب 1000$ مقابل الحصول على ساعة تمتلك ميّزات العمل بالطاقة الحركيّة دون بطاريّة وتمتلك مؤقتًا ذاتيًا وتقويمًا أسبوعيًا وشهريًا دقيقًا على سبيل المثال.
الآن، بعد أن حدّدت قيمة مثل هذا المنتج عليك وضع خطّة لتصنيعه وفق هذه المعايير، ستجد أن توفير مثل هذه الميّزات في ساعة اليد قد يُكلّفك 200$ إضافة إلى 140$ للتكاليف الثابتة والمتغيّرة. بمعنى ستكون تكلفة تصنيع ساعةٍ واحدة 340$ وسعر بيعها 1000$. ما مقدار الربح في هذه الحالة؟ هامش الربح هو 660$، أي تقريبًا 200% بالمائة من قيمة تكلفة التصنيع. هل ترى الفارق الكبير عن أسلوب التسعير بالتكلفة؟
الجدير بالذكر أن أسلوب التسعير بالقيمة سيجذب غالبًا العملاء من الطبقات الغنيّة وسترى العملاء من الطبقات الأخرى يبحثون عن منتجات منافسة لمنتجك ولكن بأسعار اقتصادية وسيتوجّهون إلى منافسيك الذي يتّبعون أسلوب التسعير بالتكلفة؛ إذ ستكون الصفقة مناسبةً لهم أكثر.
هناك بعض الاستراتيجيّات الذهبيّة التي يجب أن ننوّه لها أيضًا فيما يتعلّق بالتسعير والتي من شأنها أن تساعدك على فهم أسلوب التسعير المناسب من أجل بناء المزيج التسويقي المثالي لمشروعك، هذه الاستراتيجيات تتضمّن:
- التسعير المبالغ به: تضع الشركات أسعارًا كبيرة لمنتجاتها لجذب العملاء الأغنياء، الذي لا يعبؤون لثمن المنتج بقدر جودته وسمعت علامته التجاريّة.
- التسعير المتدنّي: تلجأ إليه الشركات لدخول سوق المنافسة بقوّة وفرض وجودها المبكّر فيه. تجذب هذه الاستراتيجية العملاء الذين يسعون لبعض التوفير المادّي.
- التسعير الوهمي: هو استراتيجيّة تضع معيار الجودة والسعر أساسًا لعمليّة التسعير، وتعتمد على سمعة الشركة ومكانتها في سوق المنافسة وقوّة حضور علامتها التجاريّة لدى قاعدة عملائها. هنالك الكثير من العملاء من يتّبع أسلوب شراء “الجودة وفق السعر” عند شراءه، أي أنه يقيس جودة المنتج عن طريق سعره. هل يُعقل مثلًا أن ترى ساعة روليكس قيمتها 25$ مثلًا؟ ما القيمة التي تحملها هذه الساعة؟ لدى معظم العملاء ستكون مرفوضةً تمامًا.
- التسعير المنافس: تعتمد فيه الشركات على بناء أسعارها وفقًا لأسعار منافسيها وتقاسم الحصص السوقيّة بنسب متساوية تقريبًا.
- التسعير النفسي: وهي استراتيجيّة تعتمد على التأثير في العقل الباطن للعميل، وأبرز الأمثلة عليها هي وضع أسعار أقل بجزء بسيط من السعر الحقيقي، كما عند وضع سعر منتجٍ ما 79.99$ بدلًا من 80$.
بالطبع سيكون من البديهي أن يكون الترويج أحد عناصر المزيج التسويقي. ونقصد هنا بالترويج إشهار المنتج بشتى الوسائل المُتاحة، سواءً كانت على الإنترنت أم على أرض الواقع. الهدف من عمليّة الترويج هي إعلان وجود منتجك وإظهار جودته في السوق المعنيّة.
الترويج فنٌّ بحدّ ذاته يتطلّب جهدًا ووقتًا وموارد كافية للحصول على النتيجة المرضية. لن نستطيع تفصيل علم الترويج فهو مجال مستقل يعجز عنه مقالٌ واحد. ولكنّ سنورد بعضًا من مفاتيح النجاح في أي حملة تسويقيّة بغض النظر عن طبيعة المنتج أو الخدمة التي تروّج لها، يمكننا تلخيص هذه المفاتيح في النقاط التالية:
- تقسيم الفئات المستهدفة من المنتج: بمعنى آخر، صنّف العملاء المرشّحين لشراء منتجك إلى فئات معيّنة كلًّا حسب حاجته ونوع المنتج الذي يستهدفه. سيكون من المفيد جدًا أن تطلق حملة استطلاعٍ شاملة لهذه الفئات بحيث تحدّد احتياجات هؤلاء العملاء بدقّة أكبر من منافسيك وتسعى لتلبيتها في منتجاتك.
- استغلال نقاط القوة في منتجك: بالطبع سيكون هنالك نقاط قوة وضعف في منتجك، ولكن ما تحتاجه هو ترسيخ نقاط قوّتك لدى عملائك المستهدفين، مع ذكر نقاط الضعف والحلول المُتوقّعة لها مستقبلًا.
أبرز مثال على ذلك، ما فعلته شركتي سوني ومايكروسوفت حينما أقرّتا عجز منصّتي ألعابهما الشهيرتين PS3 وxbox 360 عن تقديم تجربة لعب تتجاوز 30 صورة في الثانية. ووعدتا العملاء بتجاوز هذه العقبة بمنصّاتها اللاحقة وهذا ما فعلتاه في أجهزتها PS4 وXbox One، بذلك سيكون عملائك على ثقة بأن منتجك في تحسّن مستمر وسيلبي رغباتهم الحالية والمستقبليّة.
- تبنّى التسويق الإلكتروني: بدأ التسويق الإلكتروني يزيح التسويق التقليدي شيئًا فشيئًا. لذا، استعن بخدمات التسويق الإلكتروني الاحترافية، وخطّط لحملة تسويق أون لاين وأوف لاين، وصمّم منشوراتك الإلكترونيّة الخاصّة، وتبنّى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني. سيساعدك أيضًا تصميم تطبيق خاص بمشروعك في المضي قدمًا.
- تقييم الاستراتيجيّة التسويقية: بعد الجولة الأولى من تسويق مشروعك سيكون عليك تقييم الاستراتيجيّة التي اتّبعتها، هل كانت مناسبة لمنتجاتك؟ هل زادت حملتك التسويقي من قاعدة عملائك وحجم مبيعاتك؟ ما هي نقاط العجر التي اكتشفتها في أسلوب التسويقي الذي اتّبعته؟ عليك طرح هذه الأسئلة باستمرار ومحاولة تفادي الأخطاء في خططك المستقبليّة.
- امنح حملتك التسويقي ما تحتاجه من وقتٍ وموارد: وذلك عبر تقديم شيئًا جديدًا دومًا، ربما بعض الإعلانات المختلفة والأفكار التسويقي المبتكرة، أي خطوة لم يخطها من قبلك من أصحاب المشاريع في تسويقهم قد تكون مفتاح نجاح حملتك.
4. المكان Place
آخر عناصر المزيج الترويجي وهو يمثّل المكان الذي سيقصده العميل لطلب أو شراء خدمتك أو منتجك، قد يكون حقيقيًا، مثل: سلسلة متاجر معيّنة، أو قد يكون رقميًّا، مثل: المتاجر الإلكترونيّة. أيًا كان نوع مكان المنتج الذي ستختاره يجب أن يكون مناسبًا وأن يعكس أسلوبًا فريدًا في عرض المنتجات ولفت نظر العملاء إليها. بعض التصاميم التي تعكس علامتك التجاريّة أو ما يميّز منتجك ستكون مفيدةً جدًا.
تطوّر مفهوم 4p’s في المزيج التسويقي
مع تطوّر تقنيات التصنيع وظهور البرمجيات والأساليب الجديدة، تشعّبت عناصر المزيج الترويجي ووضعت العديد من النقاط الإضافية الجديدة للنموذج الأساسي، فظهر العديد من النماذج المشابهة مثل: المزيج الترويجي 7p’s، والمزيج الترويجي 8p’s والـ 4c’s. سنذكر تباعًا كل واحدة من نماذج المزيج الترويجي الحديث مع إضافاتها عن النموذج الأصلي.
نموذج الـ 7p’s
قدّم كلٌّ من باحثي التسويق بيرنارد بومس (Bernard Booms) وماري بيتنر (Mary Jo Bitner)، كتابًا بعنوان “استراتيجيات التسويق والهياكل التنظيمية للشركات الكبرى” عام 1981 طرحا فيها نموذج الـ 7p’s. وهو نموذج المزيج التسويقي المطوّر عن سابقه 4p’s، حيث اعتمد الباحثان على العناصر الأربع الأساسية في النموذج القديم وأضافا ثلاث عناصر جديدة هي: الأشخاص (People) والعمليّات (Process) والعيّنات المادّية (Physical evidence)
الأشخاص
هو العنصر الأساسي في سلسلة التوريد بالكامل بما فيها البائع، وتشمل البائع والموظّف والمسوّق والمورّد وانتهاءً بالمستهلك، أي جميع الأشخاص الذين قد يتفاعل معهم العميل خلال رحلة شراء المنتج. هذا التفاعل قد يؤثّر سلبًا أو إيجابًا على قرار الشراء، بالتالي يمكن أن نعدّه عاملًا تسويقيًا جيًدا في حال نُظّم هذا التفاعل بأسلوب جيّد.
مزاج الموظّف أو المسوّق وشخصّيته وأسلوب تعامله مع العميل، كل هذه العناصر تلعب دورًا مهمًّا في اتّخاذ قرار الشراء لدى العميل. لذلك لا بدّ من العناية ببعض النواحي المتعلّقة بالأشخاص في عمليّة البيع، مثل: الهندام واللباقة وأسلوب التعامل والخبرة والثقة بالنفس وغيرها.
العمليّات
تتضمّن جميع الإجراءات المعتمدة لتصنيع المنتج وإعداده للاستخدام أو الاستهلاك من قبل العميل، ولكن ما علاقة ذلك باستراتيجيّة المزيج التسويقي؟ حسنًا بإمكان المسوّقين الاستفادة من مراحل التصنيع والعناية الجيّدة بجودة المنتج في تسويق المنتج وشرح قيمته للعميل، كما أن اطّلاع العميل على الخطوط العريضة لعمليّة التصنيع يزيد من ثقته بالمنتج الأخير. على سبيل المثال مراحل تصنيع منتج استهلاكي معيّن وكيف يعالج ويخزّن ويغلّف بطرقٍ مدروسة ونظيفة.
العيّنات المادّية
آخر العناصر هو العيّنات المادّية، وتتضمّن جميع العناصر المحيطة ببيئة توزيع المنتج، بما في ذلك تصميم الغلاف والعناية بطريقة التقديم أو الاستخدام. كما أن دليل الاستخدام والشروحات الكتابية أو العملية المبسطة ضرورية في عملية التسويق وقرار الشراء لمنتجك مرّة أخرى.
نموذج الـ 8p’s
قدّم الباحثان “فيليب كوتلر” (Philip Kotler) و”كيفين كيلير” (Kevin Lane Keller) في كتابهما المشهور “إدارة التسويق” (Marketing Management) اقتراح بضرورة تعديل نموذج الـ 4p’s ليصبح 8p’s متبنّين العناصر الأولى ذاتها ومضيفين إليها عناصر: الأشخاص والعمليّات والبرامج. لقد تطرّقنا سابقًا إلى عنصري الأشخاص والعمليّات ولكن ما هي أهميّة العنصرين الجديدين؛ البرامج والأداء؟
أما البرامج فهي تتضمّن الاستراتيجيّات التسويقية القديمة أو المُتّبعة سابقًا، ولقد تحدّثنا قليلًا عن أهميّة الاستفادة من التجارب التسويقيّة السابقة واستثمار الخبرات منها وتفادي الثغرات فيها. بمعنى آخر، يجب أن تتراكب وترتبط جميع الاستراتيجيّات التسويقيّة مع بعضها، القديمة منها والحديثة من أجل الخروج باستراتيجيّة ناجحة.
في حين أن الأداء يشير إلى الإنجازات الربحيّة وغير الربحيّة، أي جميع النتائج الإيجابيّات التي حصل عليها مشروعك أو حقّقها منذ انطلاقته، واستغلال تلك الإنجازات في تسويقه على نطاقٍ أوسع، ومن جملة الأمور التي يمكن وضعها تحت خانة الإنجازات:
- الأرباح والعائدات السنويّة
- القيمة المتزايدة لعلامتك التجاريّة أو سمعة مشروعك
- الإنجازات على الصعيد الاجتماعي، مثل: الأعمال الخيريّة ومشاريع الدعم الاجتماعي.
- تحمّل المسؤوليّات القانونية، مثلًا قد يرتكب أحد موظفيك خطأً ضد القانون، عندها يجب على شركتك أن تتحمّل المسؤوليّة وتواجه العواقب كتلةً واحدة، بذلك ستظهر أنّ شركتك صاحبة مسؤوليّة وتتحمّل الأخطاء ولا تتستّر أو تتهرّب منها.
- تحمل المسؤوليّة الأخلاقيّة، بمعنى أن تتفادى العنصريّة في جميع التعاملات داخل شركتك، بدءًا من موظّفيك وانتهاءً بعملائك، وحاول دومًا ألا تصطدم مشاريعك بالبيئة أو النقاط الحسّاسة على المستوى الاجتماعي أو الديني أو الأخلاقي.
نموذج الـ 4c’s
قدّم البروفيسور وخبير التسويق في جامعة نورث كارولينا روبرت إف لوتيربورن (Robert Lauterborn) عام 1990 نموذجًا جديدًا عن المزيج التسويقي المثالي، أطلق عليه نموذج الـ 4c’s، وتضمّن العناصر نفسها التي ذكرناها سابقًا ولكن تحت عناوين وبهيكلية مختلفة بعض الشيء لذلك سوف نتناولها باختصار.
تمثّل العناصر الأربعة لهذا النموذج: احتياجات العملاء (Consumer’s needs and wants) والتكاليف للعميل (Cost to consumer) والملائمة (Convenience) وأخيرًا التواصل (Communication.)
- احتياجات العميل: يعني أن على مشروعك أن يقدّم ما يحتاجه العميل تحديدًا، لذلك على أصحاب المشاريع البحث والتقصّي العميق حول قاعدة العملاء المستهدفة وطلباتهم وتحديد رغباتهم بدقّة والخروج بمنتج يلبّي كلّ احتياجات العميل.
- التكاليف للعميل: فلا تقتصر على التسعير الذي ذكرناه سابقًا فحسب، وإنما تتضمّن العناصر الأخرى التي يستهلكها العميل للوصول إلى المنتج واقتنائه بصورةٍ مباشرة، مثل: الوقت والجهد الذي يحتاجه العميل للوصول إلى المنتج. وغير مباشرة، مثل: الأضرار على البيئة، مثل شركات الأثاث التي تعمل على قطع الأشجار واستخدام أخشابها في صناعة منتجاتها، وما لذلك من انعكاسات على العميل وعلى سائر الأفراد في المجتمع.
- الملائمة: تشير إلى العوامل التي تسهّل من وصول العميل إلى المنتج وإيجاد كافّة المعلومات المرتبط بشراءه واستخدامه وصيانته وما إلى ذلك، وهنا لا أهميّة لمكان عرض المنتج بحدّ ذاته كما يشير صاحب النموذج.
- التواصل: هو أساس وجوهر هذا النموذج ويعتمد على الاتّصال ثنائي الجانب بين مختلف عناصر مشروعك والعميل، بدءًا من الموظّفين إلى المسوّقين وانتهاءً بطريقة تعاطيك أنت المدير مع العملاء بصورةٍ مباشرة.
كان أوّل من طرح مفهوم المزيج التسويقي وهيكله الأوليّ هو الباحث وأستاذ الإعلان في كليّة هارفارد لإدارة الأعمال، نيل بوردن (Neil Borden) عام 1953 خلال كلمته الرئاسيّة في مؤتمر للجمعيّة الأمريكيّة للتسويق (AMA). ولكن المبادئ الأساسيّة لمفهوم المزيج الترويجي وضعت لاحقًا على يد البروفيسور والباحث في علوم التسويق بجامعة ميتشيغان جيروم ماكارثي (Jerome McCarthy) عام 1960.
إلى الآن، قد تتساءل ما هو المزيج التسويقي؟ ولم حاز على كل تلك الأهميّة؟ المزيج التسويقي (Marketing Mix) هو باختصار عمليّة فهرسة وتبسيط وتقسيم للعملية التسويقية إلى أربع نقاط أو عناصر واضحة دعيت بالـ 4p’s؛ أحرف البي (P) الأربعة، وهي اختصار للمنتج (Product) والسعر (Price) والمكان (Place) والترويج (Promotion).
هذه العناصر الأربعة تقدّم خط سيرٍ واضحٍ لوضع استراتيجية تسويقية متينة لأي مشروع أنت بصدد إنشائه؛ إذ يضع مخطط المزيج التسويقي جميع العوامل التي تسهم بعكس صورة منتجك أو خدمتك في نفوس عملائك وكيفيّة صياغة ورسم هذه الصورة الإيجابيّة في ذهن العميل.
لا يقتصر المزيج الترويجي على أسس التسويق التقليدية وإنما يستغل جميع مراحل المشروع، ابتداءً من التخطيط للمنتج إلى تصنيعه وحتى وصوله إلى العميل، في بناء ثقة وسمعة جيّدين لدى عملائك ويفرض وجودًا قويًّا لشركتك في سوق المنافسة. يمكننا تلخيص أهميّة المزيج الترويجي لأي مشروع أنت بصدد تطويره في نقاطٍ عدّة، إذ يساعدك على:
بمعنى آخر، وضعك للمزيج التسويقي الخاص بك سيكون بمثابة خروجك بخطّة مدروسة وخط سير عمل واضح من شأنه أن يجنّبك الكثير من المشاكل والخسائر. لنفترض وجود شركتين متنافستين، شركة (أ) وشركة (ب).
الشركة (أ) أعدّت وصمّمت المنتج بشكل كامل ومن ثمّ خرجت به إلى السوق مباشرةً معلنة عنه، ستتفاجئ حتمًا بكمٍّ كبير من المشاكل والصعوبات، مثلًا قد يكون المنتج لا يلبي حاجات العملاء كما يطمحون. رغم أن المنتج بحدّ ذاته قد يكون جيّدًا، ولكن ما يريدونه العملاء كان مختلفًا. أو قد تتفاجئ الشركة بأن منتجها أصبح مطلوبًا جدًا وكان ليحصد أرباحًا أكبر فالعملاء مستعدون لدفع أي ثمن لقاء مثل هذا المنتج. الآن بعد طرحه وحصول العملاء عليه بسعره الأوليّ، هل سيكون من الحكمة أن ترفع الشركة سعر المنتج بدون مبرّر؟ بالطبع لا، ستكون قد فوّت عليها الكثير من الأرباح.
أما الشركة (ب) فقد درست سوق المنافسة جيّدًا وتعرّفت على ما يحتاجه عملائها بدقّة وعرفت قيمة مثل هذه المنتجات ومدى استعدادهم إلى شرائها. فوضعت سعرًا مناسبًا جدًا، واختارت فئة العملاء التي ستتعامل معها بعناية، ومن ثمّ خطّطت لكيفية عرض هذه المنتجات وطرحها في الأسواق بأسلوب مدروس، وروّجت لها باحترافيّة. قد تواجه بعض الصعوبات ولكنها لن تقع في مشاكل كبيرة كما في الشركة (أ) لأنها ببساطة قد أعدّت خطّة مُحكمة.
عناصر المزيج التسويقي 4p’s
كما ذكرنا فإن الهيكل الأساسي للمزيج التسويقي يتألف من أربعة عناصر، المنتج و السعر والمكان والترويج، لذلك سمي ذلك النموذج بنموذج 4p’s. فكل عنصر يشكّل ركنًا أساسيًا في بناء استراتيجيّة تسويقية ناجحة لمشروعك، ولا يمكن الاستغناء عن أحدها أو التقليل من أهميّته لأن هذه العناصر الأربعة ستعطيك النتيجة المرجوّة فقط إن كانت على القدر نفسه من الإحكام والعناية بها.
1. المنتج Product
المنتج هو الواجهة الأساسيّة لشركتك وهو حلقة الوصل بينك وبين عملائك، عليك أن تضع ذلك في الحسبان دومًا. مهما بلغت شهرة علامتك التجارية أو سمعة شركتك فإن منتجًا واحدًا سيّئًا قد يسبب أضرارًا تسويقيّة فادحة وتراجعًا كبيرًا في المبيعات، لذلك لا بدّ من وضع المنتج في مقدّمة استراتيجيّتك التسويقيّة.
المنتج هو باختصار أداة لإرضاء العميل وتلبية حاجاته. قد يكون المنتج محسوسًا، مثل: بضاعة حقيقيّة ماديّة، أو قد يكون معنويًّا، مثل: خدمة أو استشارة أو اقتراح. بالطبع فإن تهيئة المنتج ليكون أداة تسويق بحدّ ذاته لا يقتصر على كفاءة ونوعيّة المنتج فحسب، وإنما هنالك قائمة طويلة لعناصر المنتج التي يجب عليك الاعتناء بها جيّدًا.
هذه القائمة تضمّ؛ العلامة التجارية وتنوّع المنتج وجودته، وجاذبيّة تصميمه وطريقة تقديمه، وميّزاته وأسلوب تغليفه، وأخيرًا خدمات ما بعد البيع. كلّ تلك العناصر تلعب دورًا بارزًا في بناء الثقة والإخلاص لدى عملائك وهو الهدف الأسمى من عمليّة التسويق برمّتها.
يجب عليك أثناء بناء استراتيجيّتك التسويقية أن تضع هيكلًا متينًا للمنتج الذي تريد تقديمه إلى عملائك. ونقصد هنا بالهيكل؛ العناصر والإمكانيّات التي تهمّ العميل. على سبيل المثال، هل يتمتّع المنتج بقابليّة للتطوير؟ هل يتضمّن المنتج كلَّ ما يحتاجه العميل من خدمات، مثل: تركيب المنتج وتدريب العميل على كيفيّة استخدامه؟
يمكن تقسيم المنتج إلى خمس مستويات أساسيّة، وكلّما ارتقيت في منتجك من خلال هذه المستويات كانت فرصتك لجذب الزبائن وتسويق منتجك أكبر، تتضمّن هذه المستويات الخمس:
الحاجة والمنفعة هي المستوى الأول والأساسي لأي منتج، فغياب حاجة العميل إلى المنتج يعني أنه عديم القيمة، والعكس صحيح. وكلما كانت الحاجة إلى منتجك ملحّة وضروريّة زادت قيمته. والحاجة لأي منتج هي المحرّك الأساسي لعمليّة الشراء، لذلك فإن أهميّة المنتج أحد المكوّنات الأساسيّة في المزيج التسويقي.
هنا نعني الصيغة الرئيسية الأوليّة للمنتج، أي ما ستقدّمه للعملاء وما سيلبّي احتياجهم الأساسي. قد لا تستطيع في بداية مشروعك توفير الوقت والموارد الكافية لإعداد خطط مطوّرة للمنتج، وتحتاج إلى عوائد مادّية سريعة، هنا سيكون المنتج الأولّي هو مفتاح نجاحك في التسويق. اختر منتجًا مطلوبًا يرضي الرغبات الأساسيّة لعملائك وأطلقه بإصدارٍ أوليّ تجريبي، ومن ثم انظر في آراء العملاء وضعها في خططك التطويريّة المستقبليّة.
وهو ما يتوقّعه العميل أو ما يتطلّع إلى الحصول عليه من منتجك. وهنا قد تلاحظ وجود عجز في منتجك الأولي عن تلبية رغبات عملائك 100%، لذلك عليك أن تقيّم آراء عملائك والنتائج التي يتطلّعون إليها في منتجك.
ونقصد هنا ما ستقدّمه من خدمات أو امتيازات مع منتجك، ربما كفالة أو ضمان حقيقي من أي تلف أو عيب مصنعي. أو قد تكسب رضا العميل عبر تقديم خدمة إعداد المنتج للعمل وتدريب العميل على استخدامه. جميع الخدمات التي يمكنك تقديمها مع المنتج ستولّد في العميل شعورًا بالثقة، وهو أحد أهداف التسويق الناجح.
أن تَعِد عميلك بتطوير المنتج وتحسينه ليواكب تطلّعاته واحتياجاته المستمرّة سيكسبك ولاءً مطلقًا، لذا احرص على أن تضع خططًا عمليّةً لتطوير منتجك باستمرار. فالعملاء جميعهم سيشعرون بالراحة عندما تكون عمليّة الدفع بسيطة وخالية من التعقيدات المعتادة؟ أو عندما تتفّهم الشركة وضعًا خاصًّا لديك ويعملون على طلبيّة تتماشى ووضعك الخاص؟ حسنًا لا بدّ ستكون سعيدًا بالتعامل مع الشركة وشراء منتجاتها مرّة أخرى.
تخديم المنتج
هذه مجرّد بضع أمثلة يمكن أن نضعها تحت عنوانٍ آخر مهم في المزيج التسويقي لمنتجك وهو تخديم المنتج. وضَعَ كلٌّ من الباحثين كريستوفر لوفلوك (Christopher Lovelock) الحائز على درجة الدكتوراه من جامعة ستانفورد، ويوكن فيرتز (Jochen Wirtz)، أستاذ علم التسويق في جامعة سنغافورا الوطنيّة، عام 1999 نموذجًا مبتكرًا لأسلوب التخديم المثالي، يدعى نموذج زهرة التخديم؛ سُمّي كذلك لأنه يتضمّن ثمانية عناصر تمثّل كلّ واحدة منها ورقة من أوراق الزهرة وهي المنتج.
وضع العالمان ثمانية عناصر أساسيّة تسهّل من عمليّة بيع المنتج وتشجّع الزبون لشراء المنتج أو أحد إصداراته المستقبليّة مرّة أخرى. المنتج الأساسي يمثّل مركز الزهرة والعناصر الثمان الإضافية تشكّل أوراقها، وهي:
مثال على زهرة التخديم
لنفترض أنّك بصدد بدء مشروعٍ لبيع أفران ميكروويف مطبخيّة، بإمكانك وضع عناصر التخديم كما يلي:
2. التسعير Pricing
يُعدّ التسعير العامل الأهم في المزيج الترويجي، فهو العنصر الوحيد الذي يولّد الأرباح لمشروعك، أما باقي العناصر فهي تتطلّب تكاليفًا وجهدًا ولا تولّد أرباحًا مباشرة. نقصد هنا بالتسعير قيمة المنتج أو الخدمة التي أنت بصدد تقديمها لعملائك، وهي المبلغ المادي الذي يكون العميل مستعدًّا لدفعه مقابل الحصول على الفائدة المرجوّة من المنتج.
هنالك جملة من العوامل التي تؤثّر في قرار التسعير ضمن المزيج التسويقي ، هذه العوامل قد تكون داخليّة أو خارجيّة. من العوامل الداخليّة على سبيل المثال:
ومن العوامل الخارجيّة:
في هذه المرحلة قد يجول في خاطرك السؤال التالي: ما علاقة التسعير باستراتيجيّة التسويق لمشروعي؟ حسنًا كما تعلم فإن أحد العوامل الحاسمة في قرار الشراء لدى العميل هي مدى ملائمة سعر المنتج للفائدة المرجوّة منه. بالتالي فإن رضى العميل نسبيّ، بمعنى قد يكون تكلفة المنتج عادلة وتعادل الفائدة الحقيقية له ولكن العميل لا يرى ذلك، وهنا لا بدّ من استراتيجيّة تسعير تنصف مشروعك وتتكيّف مع نظرة العملاء لقيمة المنتج.
لذلك سنتطرّق إلى عاملين أساسيين يتبّعها روّاد الأعمال أثناء وضعهم لاستراتيجيّة التسعير الخاصة بهم، وهما: القيمة والتكلفة. يعتمد الأسلوب التقليدي في تسعير المنتجات على حساب تكلفة تصنيع المنتج على أنّه نقطة بدايةٍ لعمليّة التسعير، وهو ما يُعرف باستراتيجيّة التسعير بالتكلفة (cost-based pricing)، تبدأ بالمنتج ثم التكلفة ثم السعر ثم القيمة ثم العميل.
على الرغم من أن هذه الاستراتيجية فعّالة عند بيع المنتجات الأساسيّة الأوليّة، بيع الخشب أو الحديد على سبيل المثال. إلا أنها غير مناسبة عند بيع المنتجات المركّبة، لماذا؟ حسنًا الجواب ببساطة، ماذا لو كان العميل مستعدًا لدفع مبلغٍ أكبر من المبلغ النهائي المحسوب وفق التكلفة؟ في هذه الحال سوف تخسر الإمكانيّة الماديّة الكبيرة لمنتجك وتجعل قيمته محدودةً في إطار التكلفة وهامش الربح، وهذه الخسارة غير مبرّرة إطلاقًا.
التسعير بالقيمة
هنا تبرز الاستراتيجية الثانية في التسعير والتي تبدأ من العميل وتنتهي بالتكلفة. وتسمى استراتيجيّة التسعير بالقيمة (value-based pricing). ما هو المبلغ الذي سيكون العميل مستعدًا لدفعه مقابل منتجك؟
ستحصل عند طرحك لذلك التسؤال على أساسٍ صحيح عند التسعير. تسمح لك هذه الاستراتيجية بوضعٍ إطارٍ حقيقي لقيمة منتجك، وهذا سيساعدك على اختيار جودة المواد وكميّة الموارد المطلوبة لتصنيع منتجٍ يلبّي رغبات العملاء. هذه الاستراتيجيّة مناسبة لمعظم المنتجات والخدمات، ولكنها تتطلب فهمًا كافيًا ودراسةً معمّقة لقاعدة العملاء المستهدفة من المنتج الخاص بمشروعك.
لنفترض أنك بصدد إنشاء مشروعك الخاص لبيع ساعات اليد، بعد دراستك لهذا المنتج وتحديد ما يحتاجه العملاء منه عليك وضع أسلوب التسعير المناسب لك. إن اخترت التسعير بالتكلفة فعليك أن تبدأ من منتجك وتحدّد تكاليف التصنيع الثابتة والمتغيّرة وهامش الربح الذي تودّ الحصول عليه.
لنفترض أن التكاليف المتغيّرة لتصنيع ساعة واحدة هي 100$ والتكاليف الثابتة 40$ وهامش الربح الذي تريده هو 50% من قيمة المنتج الواحد، عندها سيكون سعر الساعة الواحدة = 100 + 40 + 70 = 210$. بمعنى آخر سيكون تركيزك الأساسي على إمكانيّات مشروعك والتكاليف التي يتطلّبها، سيكون سعرك منافسًا وغالبًا ما ستجذب العملاء الذين يبحثون عن سعرٍ اقتصادي مناسب.
أما إن اخترت التسعير بالقيمة فعليك أن تبدأ بعملائك، وغالبًا ما ستختار طبقة العملاء الذين يبحثون عن معيارٍ عالٍ للجودة أو ميّزات محدّدة في ساعة اليد، عليك أن تبحث عن المبلغ الذي سيكون العملاء مستعدين لدفعه مقابل الحصول على ساعة يد ثمينة وذات جودة عالية. قد تجد فرضًا أن عملائك مستعدين لدفع ما يقارب 1000$ مقابل الحصول على ساعة تمتلك ميّزات العمل بالطاقة الحركيّة دون بطاريّة وتمتلك مؤقتًا ذاتيًا وتقويمًا أسبوعيًا وشهريًا دقيقًا على سبيل المثال.
الآن، بعد أن حدّدت قيمة مثل هذا المنتج عليك وضع خطّة لتصنيعه وفق هذه المعايير، ستجد أن توفير مثل هذه الميّزات في ساعة اليد قد يُكلّفك 200$ إضافة إلى 140$ للتكاليف الثابتة والمتغيّرة. بمعنى ستكون تكلفة تصنيع ساعةٍ واحدة 340$ وسعر بيعها 1000$. ما مقدار الربح في هذه الحالة؟ هامش الربح هو 660$، أي تقريبًا 200% بالمائة من قيمة تكلفة التصنيع. هل ترى الفارق الكبير عن أسلوب التسعير بالتكلفة؟
الجدير بالذكر أن أسلوب التسعير بالقيمة سيجذب غالبًا العملاء من الطبقات الغنيّة وسترى العملاء من الطبقات الأخرى يبحثون عن منتجات منافسة لمنتجك ولكن بأسعار اقتصادية وسيتوجّهون إلى منافسيك الذي يتّبعون أسلوب التسعير بالتكلفة؛ إذ ستكون الصفقة مناسبةً لهم أكثر.
هناك بعض الاستراتيجيّات الذهبيّة التي يجب أن ننوّه لها أيضًا فيما يتعلّق بالتسعير والتي من شأنها أن تساعدك على فهم أسلوب التسعير المناسب من أجل بناء المزيج التسويقي المثالي لمشروعك، هذه الاستراتيجيات تتضمّن:
3. الترويج Promotion
بالطبع سيكون من البديهي أن يكون الترويج أحد عناصر المزيج التسويقي. ونقصد هنا بالترويج إشهار المنتج بشتى الوسائل المُتاحة، سواءً كانت على الإنترنت أم على أرض الواقع. الهدف من عمليّة الترويج هي إعلان وجود منتجك وإظهار جودته في السوق المعنيّة.
الترويج فنٌّ بحدّ ذاته يتطلّب جهدًا ووقتًا وموارد كافية للحصول على النتيجة المرضية. لن نستطيع تفصيل علم الترويج فهو مجال مستقل يعجز عنه مقالٌ واحد. ولكنّ سنورد بعضًا من مفاتيح النجاح في أي حملة تسويقيّة بغض النظر عن طبيعة المنتج أو الخدمة التي تروّج لها، يمكننا تلخيص هذه المفاتيح في النقاط التالية:
أبرز مثال على ذلك، ما فعلته شركتي سوني ومايكروسوفت حينما أقرّتا عجز منصّتي ألعابهما الشهيرتين PS3 وxbox 360 عن تقديم تجربة لعب تتجاوز 30 صورة في الثانية. ووعدتا العملاء بتجاوز هذه العقبة بمنصّاتها اللاحقة وهذا ما فعلتاه في أجهزتها PS4 وXbox One، بذلك سيكون عملائك على ثقة بأن منتجك في تحسّن مستمر وسيلبي رغباتهم الحالية والمستقبليّة.
4. المكان Place
آخر عناصر المزيج الترويجي وهو يمثّل المكان الذي سيقصده العميل لطلب أو شراء خدمتك أو منتجك، قد يكون حقيقيًا، مثل: سلسلة متاجر معيّنة، أو قد يكون رقميًّا، مثل: المتاجر الإلكترونيّة. أيًا كان نوع مكان المنتج الذي ستختاره يجب أن يكون مناسبًا وأن يعكس أسلوبًا فريدًا في عرض المنتجات ولفت نظر العملاء إليها. بعض التصاميم التي تعكس علامتك التجاريّة أو ما يميّز منتجك ستكون مفيدةً جدًا.
تطوّر مفهوم 4p’s في المزيج التسويقي
مع تطوّر تقنيات التصنيع وظهور البرمجيات والأساليب الجديدة، تشعّبت عناصر المزيج الترويجي ووضعت العديد من النقاط الإضافية الجديدة للنموذج الأساسي، فظهر العديد من النماذج المشابهة مثل: المزيج الترويجي 7p’s، والمزيج الترويجي 8p’s والـ 4c’s. سنذكر تباعًا كل واحدة من نماذج المزيج الترويجي الحديث مع إضافاتها عن النموذج الأصلي.
نموذج الـ 7p’s
قدّم كلٌّ من باحثي التسويق بيرنارد بومس (Bernard Booms) وماري بيتنر (Mary Jo Bitner)، كتابًا بعنوان “استراتيجيات التسويق والهياكل التنظيمية للشركات الكبرى” عام 1981 طرحا فيها نموذج الـ 7p’s. وهو نموذج المزيج التسويقي المطوّر عن سابقه 4p’s، حيث اعتمد الباحثان على العناصر الأربع الأساسية في النموذج القديم وأضافا ثلاث عناصر جديدة هي: الأشخاص (People) والعمليّات (Process) والعيّنات المادّية (Physical evidence)
الأشخاص
هو العنصر الأساسي في سلسلة التوريد بالكامل بما فيها البائع، وتشمل البائع والموظّف والمسوّق والمورّد وانتهاءً بالمستهلك، أي جميع الأشخاص الذين قد يتفاعل معهم العميل خلال رحلة شراء المنتج. هذا التفاعل قد يؤثّر سلبًا أو إيجابًا على قرار الشراء، بالتالي يمكن أن نعدّه عاملًا تسويقيًا جيًدا في حال نُظّم هذا التفاعل بأسلوب جيّد.
مزاج الموظّف أو المسوّق وشخصّيته وأسلوب تعامله مع العميل، كل هذه العناصر تلعب دورًا مهمًّا في اتّخاذ قرار الشراء لدى العميل. لذلك لا بدّ من العناية ببعض النواحي المتعلّقة بالأشخاص في عمليّة البيع، مثل: الهندام واللباقة وأسلوب التعامل والخبرة والثقة بالنفس وغيرها.
العمليّات
تتضمّن جميع الإجراءات المعتمدة لتصنيع المنتج وإعداده للاستخدام أو الاستهلاك من قبل العميل، ولكن ما علاقة ذلك باستراتيجيّة المزيج التسويقي؟ حسنًا بإمكان المسوّقين الاستفادة من مراحل التصنيع والعناية الجيّدة بجودة المنتج في تسويق المنتج وشرح قيمته للعميل، كما أن اطّلاع العميل على الخطوط العريضة لعمليّة التصنيع يزيد من ثقته بالمنتج الأخير. على سبيل المثال مراحل تصنيع منتج استهلاكي معيّن وكيف يعالج ويخزّن ويغلّف بطرقٍ مدروسة ونظيفة.
العيّنات المادّية
آخر العناصر هو العيّنات المادّية، وتتضمّن جميع العناصر المحيطة ببيئة توزيع المنتج، بما في ذلك تصميم الغلاف والعناية بطريقة التقديم أو الاستخدام. كما أن دليل الاستخدام والشروحات الكتابية أو العملية المبسطة ضرورية في عملية التسويق وقرار الشراء لمنتجك مرّة أخرى.
نموذج الـ 8p’s
قدّم الباحثان “فيليب كوتلر” (Philip Kotler) و”كيفين كيلير” (Kevin Lane Keller) في كتابهما المشهور “إدارة التسويق” (Marketing Management) اقتراح بضرورة تعديل نموذج الـ 4p’s ليصبح 8p’s متبنّين العناصر الأولى ذاتها ومضيفين إليها عناصر: الأشخاص والعمليّات والبرامج. لقد تطرّقنا سابقًا إلى عنصري الأشخاص والعمليّات ولكن ما هي أهميّة العنصرين الجديدين؛ البرامج والأداء؟
أما البرامج فهي تتضمّن الاستراتيجيّات التسويقية القديمة أو المُتّبعة سابقًا، ولقد تحدّثنا قليلًا عن أهميّة الاستفادة من التجارب التسويقيّة السابقة واستثمار الخبرات منها وتفادي الثغرات فيها. بمعنى آخر، يجب أن تتراكب وترتبط جميع الاستراتيجيّات التسويقيّة مع بعضها، القديمة منها والحديثة من أجل الخروج باستراتيجيّة ناجحة.
في حين أن الأداء يشير إلى الإنجازات الربحيّة وغير الربحيّة، أي جميع النتائج الإيجابيّات التي حصل عليها مشروعك أو حقّقها منذ انطلاقته، واستغلال تلك الإنجازات في تسويقه على نطاقٍ أوسع، ومن جملة الأمور التي يمكن وضعها تحت خانة الإنجازات:
نموذج الـ 4c’s
قدّم البروفيسور وخبير التسويق في جامعة نورث كارولينا روبرت إف لوتيربورن (Robert Lauterborn) عام 1990 نموذجًا جديدًا عن المزيج التسويقي المثالي، أطلق عليه نموذج الـ 4c’s، وتضمّن العناصر نفسها التي ذكرناها سابقًا ولكن تحت عناوين وبهيكلية مختلفة بعض الشيء لذلك سوف نتناولها باختصار.
تمثّل العناصر الأربعة لهذا النموذج: احتياجات العملاء (Consumer’s needs and wants) والتكاليف للعميل (Cost to consumer) والملائمة (Convenience) وأخيرًا التواصل (Communication.)
ذات صلة:
admin